анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках;
анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
анализ издержек;
анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.
Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить наличие у предприятия долговременного “горизонта видения" своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприятии.
Основное назначение маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы согласовать маркетинговые цели фирмы с ее возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои конкурентные преимущества.
В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входные и исходные элементы (рис.1.3).
Маркетинговые стратегии классифицируют по таким признакам:
В зависимости от срока их реализации:
долгосрочные;
среднесрочные;
краткосрочные;
2. В зависимости от стратегии жизненного цикла товаров фирмы:
маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара на рынок;
маркетинговые стратегии на стадии роста;
маркетинговые стратегии на стадии насыщения рынка;
маркетинговые стратегии на стадии спада;
3. По состоянию рыночного спроса:
стратегия конверсионного маркетинга;
стратегия креативного маркетинга;
стратегия стимулирующего маркетинга;
стратегия синхромаркетинга;
стратегия поддерживающего маркетинга;
стратегия ремаркетинга;
стратегия противомаркетинга;
4. В зависимости от общеэкономического состояния фирмы и его маркетинговых направлений различают три вида базовых маркетинговых стратегий фирмы:
стратегия выживания;
стратегия стабилизации;
стратегия роста;
Стратегия выживания - исключительно защитная стратегия, которая применяется в условиях глубокого кризиса экономической деятельности фирмы, когда фирма находится на границе банкротства. Основная цель этой стратегии состоит в выходе из кризисного состояния путем просмотра и перестройки всего маркетингового комплекса фирмы (товарной, ценовой политики, системы товародвижения и продвижения товаров).
Стратегия стабилизации используется в условиях быстрого или неожиданного падения базовых показателей фирмы или при условиях, когда развитие фирмы имеет колеблющийся характер. Эта стратегия предусматривает выравнивания показателей с их следующим повышением и переход к стратегии роста.
Стратегия роста предусматривает рост объемов продажи, прибыли, капитала и других показателей фирмы.
Маркетинговые стратегии роста делятся на такие разновидности:
маркетинговая стратегия интенсивного (органического) роста;
маркетинговая стратегия интеграционного роста;
маркетинговая стратегия диверсификации;
5. По элементам маркетингового комплекса:
товарная стратегия;
ценовая стратегия;
стратегия товарного движения;
стратегия продвижения;
6. По признаком конкурентных преимуществ (по М. Портеру [39]):
стратегия ценового лидерства;
стратегия дифференциации;
стратегия фокусирования (концентрации);
7. В зависимости от вида дифференциации:
стратегия товарной дифференциации;
стратегия сервисной дифференциации;
стратегия имиджевой дифференциации;
стратегия кадровой дифференциации.
8. В зависимости от конкурентного положения фирмы и ее маркетинговых направлений:
стратегия рыночного лидера;
стратегия челенджеров (претендентов на лидерство);
стратегия последователей;
стратегия рыночной ниши.
9. В зависимости от соотношения относительной рыночной доли фирмы и темпов роста ее рынка сбыта, или в зависимости от конкурентоспособности и привлекательности рынка сбыта:
стратегия развития;
стратегия поддержания;
стратегия собирания урожая;
стратегия элиминации;
10. В зависимости от метода избрания целевого рынка:
стратегия товарной специализации;
стратегия сегментной специализации;
стратегия односегментной концентрации;
стратегия выборочной специализации;
стратегия полного охвата.
11. В зависимости от степени сегментации рынков сбыта фирмы:
стратегия недифференцированного (агрегированного) маркетинга;
стратегия дифференцированного маркетинга;
стратегия концентрированного маркетинга.
После формулирования миссии на ее основе устанавливаются конкретные цели для осуществления миссии предприятия. Цели направляют исполнителям, руководство стимулирует их достижения и только в этом случае они становятся значимой частью стратегического планирования.
Следующий этап стратегического планирования диагностический, который включает анализ окружающей среды и внутренних возможностей предприятия.
Анализ окружающей среды имеет целью обнаружить потенциальные угрозы и возможности, с которыми предприятие может встретиться в будущем. Обычно их выделяют в семь областей:
1) экономические факторы;
2) политические факторы;
3) рыночные факторы;
4) факторы технологии;
5) факторы конкуренции;
6) международные факторы;
7) социокультурные факторы. Результатом такого анализа может стать перечень будущих угроз и возможностей с учетом их значения и степени влияния на предприятие.
1.3 Сущность маркетинговых коммуникаций в построении комплекса международного маркетинга предприятия
1.3.1 Основы коммуникационной политики
Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Под термином " коммуникационная маркетинговая политика" понимается система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей [37].
Маркетинговые коммуникации образуют сложную иерархическую систему, в которой подчиненными, развивающими по отношению генеральной цели маркетинга обеспечения устойчивого и прибыльного положения предприятия на рынке, выступают следующие цели (иерархическое "дерево целей") [34]:
мотивация потребителя;
генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
информирование общественности о деятельности организации;
предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
увещевание;
формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
стимулирование акта покупки;
напоминание о фирме, ее товарах и т.д.
Выделяют четыре основные средства маркетинговых коммуникаций [14]:
реклама;
коммерческая пропаганда, работа с общественностью (public relations);
стимулирование сбыта;
личная продажа,
которые образуют взаимосвязанный комплекс под термином "коммуникационная смесь". Возрастание значения коммуникации появляется в случаях, когда развитие рынка и конъюнктуры достигают таких степеней:
близкие к насыщения рынки, спрос на которые сводится к замене потребляемого товара
проблемы в создании новых продуктов
высокие стандарты в производстве продукта, который затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену
необходимость экономического роста и преодоление стремления к сбережениям и пессимистическому отношению к развитию общества
Разработка стратегии коммуникации включает такие элементы [15]:
выявления целевой аудитории
определения желательной соответствующей реакции
выбор обращения
выбор средств распространения информации
выбор свойств, которые характеризуют источник обращения
сбор информацию, которая поступает за каналами обратной связи
разработка бюджета стимулирования
Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения и строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения (ФОМ или PR). Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания.
Следующий за ФОМ слой - реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличии от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.
Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача - совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.