Целенаправленная деятельность производителя по организации общественной мысли состоит из элементов [11]:
отладка связей с средствами массовой информации
связи с целевыми аудиториями
отношения с учреждениями государственной власти и управления
создания фирменного стиля
благотворительная деятельность, спонсорство
исследования общественной мысли
Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменением потребительского спроса.
Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно.
К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие эффекты.
Эффект храповика возникает если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта [6,18]. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.
Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной [18], на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены. Эффект специального предложения [18] заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.
Эффект импульсивности покупки [16] -этот эффект возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок.
Стимулирование сбыта может проводиться производителем по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников предприятия производителя, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации товаров и услуг (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди покупателей. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных товаров и услуг и т.п.
Стимулирование работников предприятия продавца предполагает поощрение усилий сотрудников по выпуску какого-либо вида товаров или услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию товаров. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.
Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение товаров и услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.
Применительно к этому элементу комплекса продвижения имеет действие закон персональной продажи, согласно которому в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика [16].
Следствиями данного закона являются эффект торгового агента - потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет и эффект выгодности покупки - потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя [16].
Основной метод розничного распространения товаров и услуг - персональная продажа, в процессе которой менеджеры продавца должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их товару или услуге. Таким образом, персональную продажу товаров и услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.
Структура формирования личных продаж состоит из:
подбора клиента
подготовки к контакту с клиентом
подхода к клиенту
представления продукта (AIDA):
Attention
Interest
Desire
Action
преодоления возможных возражений
заключения соглашения и оформления операции
7) дальнейший контакт с клиентом
Коммуникационная политика предприятия базируется на определенных закономерностях, при этом, как было отмечено выше, они не лежат только в сфере экономики. Из экономических законов, применимых к маркетинговым коммуникациям, можно выделить широко известный закон спроса.
Используя инструменты ценового стимулирования, предприятие побуждает покупать больше своего товара, так как при снижении цены взвешенная по цене предельная полезность товара увеличивается. Отсюда вытекает закон спроса, лежащий в основе всех инструментов ценового стимулирования сбыта, согласно которому с уменьшением цены растет количество приобретаемого товара, а также сопутствующие закону спроса эффекты дохода и замещения. Кроме того, предприятию при разработке коммуникационных сообщений следует учитывать описанные в экономической теории эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена [].
Что касается закономерностей неэкономического характера, на которых основываются коммуникации в маркетинге, то эта сфера остается на сегодняшний день наименее формализуемой, по причине того, что аудитория массовой коммуникации до сих пор во многом представляет собой “черный ящик”. Однако, известны результаты проводящихся исследований, нацеленных на раскрытие механизма принятия решения потребителем, помогающие “приоткрыть" этот “черный ящик". Так, на сегодняшний день известны закономерности распространения информации в малых социальных группах через ее лидеров [9].
Из области психофизики можно выделить закон Вебера, отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств [19]. Существует “порог восприятия", то есть определенная величина сигнала, при которой он становится заметен человеку. По закону Вебера величина ощущения с момента “порога восприятия” с увеличением интенсивности раздражителя растет не пропорционально, а медленнее, чем сам раздражитель (логарифмическая зависимость). Из этого закона становится понятно, почему однообразная реклама, воздействующая на одну и ту же целевую аудиторию, быстро теряет эффективность. Однако если воздействие резонирует с определенными стереотипами человека, закон Вебера теряет свою силу, так как рост ощущений в этом случае может в разы опережать рост интенсивности раздражителя (степенная зависимость). Такого рода нелинейный характер зависимости описывается законом Йеркса -ДодсонаЛеонтьева [5].
Предприятию необходимо четко представлять какие эффекты должны вызвать ее коммуникации. Эффекты коммуникации являются ее функциональными целями. Четыре основные эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций, представлены в таблице 1.1
Таблица 1.1
Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики
| Стадия принятия решения покупателем | Цели (эффекты) коммуникационной политики |
| Незнание(Потребитель не знает о существовании марки) | Осведомленностьо марке |
| ОсведомленностьЗнание(Потребитель ознакомлен, но эмоциональная оценка его случайна) | Отношениек марке |
| Положительное отношение(Потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку) | НамерениеКупить |
| ПредпочтениеЖелание купить Лояльность(Потребитель ознакомлен с информацией, разделяет данную ей оценку, и готов транслировать ее) | Содействиепокупке |
Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергический эффект маркетинговых коммуникаций. Этот эффект проявление одной из сторон синергического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.
Ек # Е1+Е2+Е3+Е4 (1.1)
Ек -эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций
Е1 эффективность ФОМ (формирования общественного мнения, PR)
Е2 - эффективность рекламы
Е3 эффективность персональных продаж
Е4 эффективность стимулирования сбыта
Синергический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.
При планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет место так называемый spillover эффект [8], заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблематики оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их совместном использовании. Кроме того необходимо помнить и об эффекте обесценения - забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий [11]. Эффект обесценения связан с законом Вебера, он возникает когда коммуникационное воздействие ослабляется настолько, что выходит за упомянутый выше “порог восприятия".