Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине) (стр. 7 из 19)

Рис.1.7 Цикличность коммуникационного воздействия

На каждом из своих уровней синергизм маркетинговых коммуникаций зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. При условии полного использования потенциала маркетингового инструментария, классификация элементов которого приведена выше, предприятие может максимизировать синергический эффект маркетинговых коммуникаций. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнозирования этого эффекта.

Синергический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями коммуникации, то есть тем, на какой стадии принятия решения находятся объекты воздействия, и соответственно каких эффектов коммуникации необходимо достичь. При этом основным принципом при принятии решения об использовании нескольких средств коммуникации является выбор одного средства коммуникации как основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации [18]. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате аудитории.

Раздел 2. Анализ комплекса маркетинга в деятельности представительства шведского концерна “electrolux" в украине

2.1 Общая характеристика и миссия представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине

Шведский концерн Electrolux - наибольший мировой производитель бытовой техники: объединяет свыше 600 компаний в 40 странах мира, годовой оборот 80 млрд. шведских крон. Приоритетные рынки сбыта - Северная Америка, Европа, Япония. Это около 700 млн. потенциальных потребителей, или 15% населения Земли и 85%мировой доли его покупательной способности [19].

Концерн Electrolux был основан в 1919 г. в результате слияния компаний Electromekaniska и Lux в Швеции. Но если рассматривать историю его торговых марок, которые представлены и в Украине, то началом можно считать 1889 p., когда фирма AEG показала на выставке каталог своей продукции с 86 наименований электротехники. Определенным прорывом в конструировании и производстве бытовых приборов стало изобретение трехфазного мотора. Этим изобретением мир обязан нашему соотечественнику, который жил в Германии - Михаилу фон Доливо Добровольському. Это случилось в конце XIX ст. и дало возможность выпустить первый электрический фен. Электромоторы AEG используются во всех автомобилях немецких фирм. Первые электростанции в Москве, Петербурге, Киеве и других городах; первые трамваи в Киеве и Бресте были запущены с участием AEG. Торговую марка Zanussi внедрили в 1916 p., а с 1960 г. она стала постоянным лидером в Западной Европе по объемам продаж и доли рынка. С 1974 г. концерн Electrolux уверенно занял первое место по доли рынка и объемам продаж в мире. История концерна это, фактически, история возникновения и развития электробытовой техники: 1907 г. бытовой фен; 1908 - электрическая плита; 1912 - бытовой пылесос; 1929 - компрессорный холодильник; 1958 - автоматическая стиральная машина "Лавамат" (аналог современных автоматических стиральных машин); 1976 - стиральная машина с программой экономии электроэнергии; 1983 - стиральная машина с управляемым медленным отжимом; 1994 - стиральная машина с управлением Fuzzy Logic.

Главным достижением концерн Electrolux считает разработку революционной технологии сборки стиральных машин - проект “Нексус": блочно-модульная конвейерная сборка. При сборке по этой технологии уменьшается до 35% количество винтовых соединений в стиральных машинах, что ведет к повышению качества автоматической сборки машин, их надежности и долговечности.

Шведский концерн Electrolux входит в первую тройку изготовителей бытовой техники и более 80% выпуска экспортирует.

Кроме основной марки ELECTROLUX, корпорация владеет еще более 40 торговыми марками бытовой и профессиональный техники, среди которых такие известные как AEG, ZANUSSI, ROSENLEW, HUSQVARNA, ZANKER, FRIGIDAIRE, WHITE WESTINGHOUSE и другие. На 500 дочерних предприятиях концерна, расположенных в 50 странах мира (в том числе в США) заняты 150 тыс. человек.

Девиз торговых марок продукции концерна:

„Все, что делает концерн, подчиняется принципу: различие в цене изделий Electrolux обусловлено только наличием или отсутствием дополнительных функций, но не изменением качества товаров”.

Доскональное изучение потребностей потенциальных покупателей, разрешает компании с уверенностью судить об их вкусах и предусматривать их потребности в будущем. Это забота о здоровье человека, его безопасности и качеству жизни.

Концерн Electrolux предлагает более 100 наименований холодильников и морозильников, стиральные машины, кухонные плиты, пылесосы и мелкую бытовую технику, а также высококачественные холодильные компрессоры для собственных потребностей и на комплектацию других именитых марок холодильников.

На украинском рынке бытовой техники представительство концерна Electrolux с 1994 г. занимается вопросами вывода нового продукта на рынок; анализом, контролем и поддержкой дилерской сети; рекламными мероприятиями по распространению информации о концерне и его продукции.

Представительство концерна Electrolux с 1994 г. представляет товары трех торговых марок: Zanussi, Electrolux, AEG. Это стиральные машины, холодильники, газовые и электрические плиты и т.п.

В 2001 г. торговая марка Zanussi в Украине завоевала приз "Бренд Года" в категории "Бытовая техника и мебель".

Новинка 2006 года стиральная машина серии Evolution имеет электронный пульт, на котором отражается вся информация о работе машины.

Новинки 2006 года в производстве холодильников: конструкции шкафов, которые разрешают "перепланировать" внутреннее пространство камер и создавать оптимальные условия для сохранности любых видов продуктов; применение дерева для полок и корзин, бычьей кожи для оснащения ручек дверцы.

Новинка 2006 года в производстве мелкой бытовой техники - роботизированный пылесос.

Распространение продукции концерна Electrolux на украинском рынке происходит через дилерскую и розничную сети представительства концерна в Украине, которое имеет исключительное право на импортирование бытовой техники концерна Electrolux в Украину и ее распределение. В дилерскую сеть в Украине входят все большие компании (их свыше 15), которые занимаются импортом бытовой техники. Розничная сеть в Украине начисляет свыше 100 магазинов бытовой техники. В рамках работы с сетью магазинов был разработан “Паспорт магазина", который содержит информацию о магазине и его работниках. Такая полная информация делает эксперта представительства равноправным членом коллектива магазина. Это разрешает своевременно получать нужную информацию относительно продажи техники, проведения рекламных кампаний и их эффективности и при необходимости предоставляет возможность корректировки.

Украинское представительство Electrolux, которое не выполняет переработки импортной продукции, имеет организационную структуру построенную по функциональной структуре с интегрированным совмещением функций (рис.2.1):

1. Директор с функциями:

исполнительный директор;

финансовый директор;

менеджер по внешнеэкономическим операциям;

менеджер по оптовой торговле на внутреннем рынке;

2. Главный бухгалтер с функциями:

общая бухгалтерия;

внешнеэкономические операции;

финансовый анализ деятельности предприятия и отчетность;

взаимоотношения с банками;

3. Начальник отдела логистики с функциями:

управления оптовыми поставками импортированной продукции;

планирования импортных товарных потоков и таможенных операций;

планирования товарных потоков снабжения продукции с оптовых складов клиентам;

юридическое и экономическое оформление импортных контрактов и контрактов на реализацию продукции на Украине;

4. Наемные работники обслуживания оптово-транзитных складов (5 работников в 2004 году и 14 работников в 2005 году) с функциями:

водители - грузчики операторы;

охрана складов;

операторы-бухгалтеры компьютерного учета товаров и

оформления товаросопроводительных документов;

Рис.2.1 Организационная и функционально-штатная структура представительства концерна “ELECTROLUX" в г. Киеве

Выполняя свои функции сопровождения и распределения товарных потоков импорта продукции концерна, украинское представительство Electrolux получило патент за разработку учебного комплекса продавцов и менеджеров по сбыту бытовой техники концерна “ELECTROLUX" программа “Университет Electrolux". Теперь программа проходит адаптацию в странах Западной Европы (Италия, Швеция, Норвегия, Финляндия, Франция, Германия, Испания) и России. Принципиальным ноухау “Университета Electrolux” является объединение технических возможностей продукции и технического и психологического обучения всех уровней каналов сбыта.

Миссия представительства формулируется в соответствии с философией концерна “ELECTROLUX" как:

максимальное удовлетворение потребностей покупателей в высококачественной бытовой технике для разных сегментов населения, выделяемых по уровню покупательной способности;

завоевания рынка бытовой техники во всех странах мира.

2.2 Анализ внутренней среды деятельности представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т.