Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине) (стр. 8 из 19)

Схема ситуационного анализа проблем, SWOTанализа, представлена на рис.2.2:

Strengths - сильные стороны;

Weaknesses - недостатки, слабые стороны;

Opportunities - возможности;

Threats - угрозы.

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Рис.2.2 Факторы ситуационного SWOTанализа

SWOT включает анализ сильных и слабых сторон развития исследуемого объекта в их взаимодействии с угрозами и возможностями и позволяет определить актуальные проблемные области, узкие места, шансы и опасности, с учетом факторов внешней среды.

Возможности определяются как обстоятельства, способствующее благоприятному развитию объекта.

Угрозы - это ситуации, в которых может быть нанесен ущерб объекту, например может быть нарушено его функционирование или он может лишится имеющихся преимуществ.

На основании анализа различных возможных сочетаний сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями формируется проблемное поле исследуемого объекта.

Проблемное поле - это совокупность проблем, существующих в моделируемом объекте и окружающей среде, в их взаимосвязи друг с другом.

Наличие такой информации - основа для определения целей (направлений) развития и путей их достижения, выработки стратегии развития.

В табл.2.1 представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOTанализе [3].

Таблица 2.1

Факторы, учитываемые в SWOTанализе
Потенциальные внутренние сильные стороны (S):	Потенциальные внутренние слабости (W):
Четко проявляемая компетентность	Потеря некоторых аспектов компетентности
Адекватные финансовые источники	Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
Высокое искусство конкурентной борьбы	Рыночное искусство ниже среднего
Хорошее понимание потребителей	Отсутствие анализа информации о потребителях
Признанный рыночный лидер	Слабый участник рынка
Четко сформулированная стратегия	Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество	Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности	Устарелые технология и оборудование
Проверенное надежное управление	Потеря глубины и гибкости управления
Надежная сеть распределения	Слабая сеть распределения
Высокое искусство НИОКР	Слабые позиции в НИОКР
Наиболее эффективная в отрасли реклама	Слабая политика продвижения
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):	Потенциальные внешние угрозы (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей	Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов
Расширение диапазона возможных товаров	Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
Благодушие конкурентов	Ожесточение конкуренции
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки	Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
Благоприятный сдвиг в курсах валют	Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
Большая доступность ресурсов	Усиление требований поставщиков
Ослабление ограничивающего законодательства	Законодательное регулирование цены
Ослабление нестабильности бизнеса	Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что нужно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании.

Это важно для формирования стратегии, так как:

уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

создают конкурентные преимущества на рынке,

потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

Следует отличать благоприятные возможности отрасли и компании. Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) [4, 5, 6].

В ряде работ, например, [8, 9], излагается методика SWOTанализа, основной упор в которой сделан не на методы определения и оценку S, W, O и T, а на формулирование конкретных стратегий и мероприятий на основе S, W и с учетом O и T. Так, в [8] предлагается после определения S, W, O, T перейти к составлению матрицы стратегий:

SO - мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

WO - мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST - мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

WT - мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Далее происходит отбор и ранжирование мероприятий. Ясен недостаток этой методики - нет комплексности рассмотрения с оценкой вероятности возникновения конкретных ситуаций (возможностей и угроз).

Очевидно, что важно не только определить возможности и угрозы, но и попытаться оценить важность учета той или иной угрозы или возможности в стратегии фирмы.

Руководство концерна Electrolux усматривает ключ к успеху в маркетинге в объединении сильного продукта и его марок, конкурентоспособных цен, эффективной системы распределения и продуманной политики продвижения с учетом региональной специфики. Небольшая, но очень целенаправленная группа украинского представительства концерна ставит перед собою за важнейшую цель на ближайшие года поддержку политики концерна, которая подтвердила свою успеваемость в прошлом.

Как показан на рис.2.3 деятельность представительства характеризуется положительной динамикой роста продажа бытовой техники концерна“ELECTROLUX" через представительство в Украине (виды техники с объемом продаж более 1 млн. долларов в год)

Рис.2.3 Динамика объемов продаж бытовой техники концерна

Основными показателями деятельности представительства является не только абсолютный объем продажа, но и сравнительная структура продажи бытовой техники концерна на фоне общей структуры продаж бытовой техники разных фирм в Украине.

Рис.2.4 Базовый темп роста объемов продаж бытовой техники концерна “ELECTROLUX" через представительство в Украине относительно уровня 2002 года (виды техники с объемом продаж более 1 млн. долл. в год)

Исследование конкурентной среды на украинском рынке бытовой техники, которое проводилось экспертами представительства Electrolux в 2004 г., обнаружило основных конкурентов концерна Electrolux в Украине: BSHG (торговые марки Bosch, Siemens), Whirlpool, Merloni (торговые марки Ariston, Indesit). Структура объемов продаж бытовой техники по семи основным регионам Украины, где проводилось исследования (города Киев, Харьков, Донецк, Днепропетровск, Одесса, Симферополь, Крымское побережье), отображена на рис.2.5

Рис.2.5 Структура объемов продаж главных торговых марок бытовой техники на рынке Украины

Таблица 2.2

Матрица SWOT - анализа деятельности представительства концерна ELECTROLUX в Украине

МАТРИЦА SWOTАНАЛИЗА
Сильные стороны (S)1. Лидирующее положение на мировом рынке производителей бытовой техники2. Большой опыт и традиции работы на рынках мира3. Высокий уровень гарантийного сервиса4. Торговые марки Electrolux и Zanussi первыми появились на украинском рынке бытовой техники.5. Товары по своим техническим и качественным характеристикам удовлетворяют украинского потребителя6. Постоянная работа с каналами сбыта позволяет, в свою очередь, постоянно поддерживать “желательную” заинтересованность относительно самой техники со стороны продавцов.7. Техника концерна Electrolux присутствует во всех больших городах Украины	Слабые стороны (W)1. При одинаковых технических и функциональных характеристиках розничная цена больше цены конкурентов.2. Недостаточно внимания относительно продвижения техники по каналам торговли.3. Несформированный имидж техники, изготовленной в Италии, против немецкой и корейской техники.
Возможности (О)1. Рост социального уровня жизни и покупательной способности в стране.2. Управляемое изменение вкусов потребителя.3. Отсутствие национального производителя высококачественной бытовой техники.4. Разработка программы относительно обеспечения демонстрации продуктов и премий для поощрения торговых посредников.	SOстратегия1. Расширения участия на рынке бытовой техники2. Привлечения внимания клиентов к программам кредитования продаж техники3. Автоматизация систем интерактивных покупок техники в Интернет-магазине4. Информация клиентов о наиболее оптимальных видах техники в сравнении с доступом к характеристикам техники конкурентов	WOстратегия1. Создание специального отдела по внедрению Интернет-сайта представительства2. Внедрение информационых и коммерческих услуг директ-маркетинга с использованием информационных и торговых возможностей Интернетсайта3. Создание дочерней финансово-кредитной компании потребительского кредитования техники концерна
Угрозы (Т)1. Риск снижения цен со стороны концернов Merloni и BSHG.2. Возрастания таможенных тарифов.3. Инфляция.4. Жестокая конкуренция.5. Банковские риски.	STстратегия1. Формирование льготных программ кредитования покупок за счет привлечения финансово-кредитных компаний2. Повышение срока кредитования до 35 лет и снижение уровня ежемесячных взносов до приемлемого уровня доходов населения3. Снижение процентов по кредиту за счет снижения стоимости ресурсов	WTстратегия1. Заполнение товарной номенклатуры торговой маркой Zanussi низшей ценовой категории2. Предоставление отсрочек в платежах до 1 года от момента предоставления кредита

Наиболее популярная процедура анализа положения на рынке диверсифицированной компании (имеющей несколько СХЕ) построение матриц портфеля СХЕ. Обычно такие матрицы строятся на основе пары стратегически важных переменных, таких, как скорость роста отрасли, размеры рынка, долговременная привлекательность отрасли, конкурентный статус и т.д. Такие двумерные матрицы относительно просты и дают четкую рыночную обстановку. Наибольшее распространение получили матрицы БКГ (BCG Bosfon Consulting Group) и "Дженерал Электрик".