Система распределения и товародвижения (стр. 2 из 4)

Факторы, влияющие на длину канала:

· географическое рассредоточение клиентов

· размеры клиентской базы

· особенности моделей поведения клиентов

· характеристики продуктов

(например, его объем, вес, прочность, ценность, техническая сложность)

Например, технически сложные товары – часто требуют коротких каналов из-за высокой степени технической поддержки и организации обратной связи, требуемой клиентами, а это может быть обеспечено только производителем!

· масштаб деятельности самого производителя

· финансовые возможности производителя

· желание производителя осуществлять контроль

Чем короче канал, тем выше возможность его контроля!

Плотность структуры канала

Плотность на различных уровнях канала характеризуется количеством посредников на каждом уровне.

Плотность может быть описана в виде:

интенсивной дистрибьюции – это использование всех возможных посредников на данном уровне канала

селективной дистрибьюции – используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора

эксклюзивной дистрибьюции - предполагает использование только 1 посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории

В целом интенсивная дистрибьюция обычно ассоциируется с дистрибьюцией товаров повседневного спроса, селективная – с предметами роскоши и дополнительного удобства, эксклюзивная – с товарами особого ассортимента (часы «Rolex», автомобили «Rolls Royce»).

Плотность структуры канала может быть показана в виде континуума:

Интенсивный Селективный Эксклюзивный

Все возможные Относительно Единственный

посредники немного посредников посредник

Типы посредников в структуре канала

Этот параметр структуры канала характеризуется различными видами организаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях канала.

Например, сладкая плитка может продаваться через множество различных типов розничных точек: кондитерские магазины, продуктовые магазины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие по дисконтным артам и т.п.

Для других продуктов (например, автомобилей) выбор гораздо более ограничен.

NB! В последние годы растет количество торговых точек со смешанным ассортиментом – значительно расширились виды посредников, торгующие разными продуктами – это надо учитывать!

Детерминанты структуры канала.

Структура КР с т.зр. длины, плотности и типов участвующих посредников определяется в основном 3 фундаментальными факторами:

Функции распределения, которые необходимо реализовать

Экономическая составляющая реализации функции распределения

Стремление менеджмента контролировать распределение

Реализуемые функции распределения.

Существуют различные перечни функций распределения:

Покупка

Продажа

Принятие рисков

Транспортировка

Хранение

Обработка заказов

Финансирование

II. Используются другие, менее общие функции:

Концентрация

Выравнивание

Распределение

посредством их основные функции КР должны сводить продукты от многих изготовителей вместе (концентрация), выравнивать количества продуктов для баланса предложения и спроса (выравнивание) и доставлять их конечным клиентам (распределение).

III. Другие концепции функций распределения описывают их в терминах процесса сортировки, состоящего из

Аккумулирования продуктов от многих производителей

Сортировки их в соответствии с целевыми рынками

Подбора продуктов в удобный ассортимент, чтобы облегчить целевым рынкам усилия по совершению покупок

Вне зависимости от списка выбранных и принятых функций распределения, стоящее за ними логическое обоснование одинаково для всех:

Функции распределения реализуются для завершения сделок между покупателями и продавцами.

Но существуют несоответствия между покупателями и продавцами, которые должны быть преодолены посредством реализации функций распределения. Структура канала, выбранная для реализации функций, отражает то, каким образом функции распределены между различными участниками рыночных отношений.

Выделяют 4 типа несоответствия между производством и потреблением, которые должны быть преодолены посредством реализации функций распределения:

количественное несоответствие

ассортиментное несоответствие

временное несоответствие

пространственное несоответствие

Количественное несоответствие: количества, в которых товары производятся для достижения низких средних удельных затрат, обычно слишком велики, чтобы быть немедленно купленными и использованными. Оптовики и розничные торговцы играют роль своеобразного буфера, сглаживающего противоречия между массовым производством и ограниченным потреблением и обеспечивающего дробление на более мелкие партии, требующиеся отдельным клиентам.

Ассортиментное несоответствие: со стороны производителя товары группируются на основе эффективности производства, потребители же группируют товары на основе эффективности покупки и потребления. В большинстве случаев группировки по производству и потреблению в своей основе не соответствуют друг другу. Организации-посредники в каналах распределения осуществляют функции, необходимые для перегруппировки совокупности товаров, преодолевая таким образом несоответствие в ассортименте.

А). Анализ факторов, влияющих на выбор канала.

Выбор оптимального варианта базируется на оценке следующих основных факторов:

тип и особенности самого товара

объем торговли

характер конкретного рынка

затраты на организацию канала.

Анализ этих факторов предполагает поиск ответов на следующие основные вопросы:

Является ли рынок вертикальным или горизонтальным?

если товар предназначен для дальнейшего использования в 1-2 отраслях, а число компаний в каждой - невелико - то рынок вертикальный

если товар может быть использован во многих отраслях промышленности и / или большим количеством покупателей, то рынок можно считать горизонтальным.

Каков объем сбыта в целом и в отдельные периоды?

Насколько потенциальные покупатели сконцентрированы географически?

Каковы традиции сбыта?

В чем заключаются особенности формирования конъюнктуры рынка (относительно стабильный рынок или подвижный, неустойчивый)?

Какой объем технического обслуживания требуется для данного товара?

Насколько важную роль играют вопросы сертификации продукции (должен ли товар соответствовать международным, национальным или потребительским стандартам)?

Решение вопроса о выборе канала товародвижения зависит также от результатов анализа внутренней среды самой фирмы, т.е. от следующих обстоятельств:

какова величина издержек производства и среднеотраслевой прибыли?

какие цели ставит перед собой фирмы?

в рамках какой маркетинговой стратегии она функционирует?

Ответы на перечисленные вопросы, т.е. анализ конкретной ситуации, дают возможность сделать оптимальный выбор системы товародвижения!

Б). Выбор системы каналов товародвижения (распределения).

Канал распределения - люди и организации, участвующие в перемещении товаров от изготовителей к потребителям: розничные и оптовые торговцы, транспортники.

Канал может быть:

прямым - сам производитель распространяет свой товар (прямой маркетинг).

косвенным - товар распределяется через канальную структуру.

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)