Система распределения и товародвижения (стр. 3 из 4)

торговец торговец торговец

NB! С точки зрения производителя:

чем больше уровней имеет канал - тем меньше возможностей для его контроля!

Лидер канала - его доминирующий участник.

Исторически - это изготовитель.

Сегодня - в большей степени доминируют розничные торговцы (сети Sears, Marks&Spencer, IKEA).

Прямой сбыт по модели “завод - конечный потребитель”

является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

товар требует сложного послепродажного обслуживания

товар не подлежит дополнительной обработке на складе

потребитель сконцентрирован в 1-2 регионах (т.е. рынок считается вертикальным)

товар производится по спецификации покупателя

разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт

цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре рынка необязательно

необходим монтаж силами производителя или при его содействии

Продажа через посредника

( зависимого или независимого купца, агента; комиссионера; брокера) является оптимальным вариантом при сочетании следующих обстоятельств:

производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи

рынок является вертикальным, т.е. состоит из нескольких вертикальных секторов

товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки

производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту

Реализация через многоуровневую систему посредников

целесообразна в случае, если:

рынок имеет горизонтальную структуру

товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит зачастую складской доработки

конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен

расходы производителя на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников

Продажа через смешанные каналы

имеет смысл, если:

производитель реализует товар как на вертикальных, так и на горизонтальных рынках

фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров

фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов

!Смешанные каналы используются не столь интенсивно:

производитель, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка и товарный ассортимент ориентируют его на выбор смешанных каналов. Главным образом это обусловлено сложностью управления таким каналом товародвижения!

Продажа по модели “открытых дверей предприятия”

возможна при сочетании следующих обстоятельств:

фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой

товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению

потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден

производитель не обладает средствами для организации каналов сбыта

Положительные и отрицательные стороны основных каналов товародвижения.

Тип канала	+	-
Прямой сбыт по модели “завод - конечный потребитель” предприятие

потребитель

· исключительно сильный контроль за ценами, возможность их дифференцирования по регионам

· доступ к информации о рынке и потребителе

· отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников

· возможность формирования группы “постоянных клиентов”

высокие затраты на реализацию

высокие затраты на транспортировку

затраты на организацию складов

Продажа через посредников

предприятие

посредник

потребитель

умеренные затраты на реализацию

высокие наценки посредника

относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос

контроль над территориальным охватом ограничен

Продажа через многоуровневую систему посредников

предприятие

посредник

субпосредники

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

потребитель

сравнительно низкие затраты

отсутствие необходимости исследования и прогнозирования спроса / рынка

отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.)

низкий контроль над ценами

оторванность от конечного потребителя и, соответственно, недостаток информации о нем

необходимость установления контактов с посредниками, а также системы их информирования и обучения

Продажа через смешанные каналы см. выше 1-3 см. выше 1-3

Продажа по модели “открытых дверей предприятия”

предприятие

посредник

субпосредник

потребитель

очень низкие затраты

отсутствие наценок посредников

отсутствие информации и контроля за дальнейшим продвижением товара

- “ - за ценами

в конечном итоге, плохое знание ситуации на рынке

Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положительных и отрицательных сторон каждого из вариантов позволяет выбрать наиболее эффективный для каждого конкретного случая канал.

Если будет целесообразна организация продажи через посредников, то весьма важным этапом формирования каналов товародвижения становится предварительная работа с посредниками.

В). Работа с посредниками.

Включает:

выбор вида посредника и взаимоотношений с ним, в т.ч. решение вопроса об оплате его услуг

подбор персонала для посреднического звена, его обучение

анализ и оценка его деятельности

Виды посредников:

Купцы

Комиссионеры

Агенты (обычные, монопольные, генеральные, субагенты)

Брокеры

Купец	Комиссионер	Агент	Брокер
совершает сделки от своего имени и за свой счетДоговор купли-продажи	выступает перед 3-ми лицами от своего имени, но совершает сделки за счет комитентаДоговор комиссии	способствует совершению сделки купли-продажи, но сам в ней (в качестве стороны контракта) не участвует и не покупает за свой счет товары; действует лишь как представитель принципала в рамках ответственности, возложенной на него агентским соглашениемАгентское соглашение	лишь устанавливает контакты между продавцом и покупателем, никогда не является стороной в договоре, а только сводит стороныОтдельные поручения