Ситуаційний аналіз з маркетингу (стр. 1 из 3)

Контрольна робота

З дисципліни: Маркетинг

На тему: Варіант 20

Зміст

1. Ситуаційний аналіз з маркетингу.

2. Фактори сервісу.

3. Встановлення ціни на новий товар.

4. Вибір різновиду стимулювання збуту.

5. Ревізія системи маркетингу.

6. Практичне завдання.

7. Використана література.

1. Ситуаційний аналіз з маркетингу.

Схема циклічного (кільцевого) управління фірмою на засадах маркетингу:

Разом з проблемами маркетингу фірмі необхідно вирішувати комплекс завдань у галузі виробництва, фінансів, обліку, постачання, юриспруденції, техніки і технології, роботи з персоналом, машинною розробкою інформації. Лише у цій сукупності видів діяльності можна розглядати поєднану різноваріантність розвитку фірми, її інтенсивне, інтеграційне диверсифікацій не зростання.

Досягнення бажаних результатів визначається переважно довгостроковою політикою фірми.

Довгострокова політика фірми є стратегією, розробленою для досягнення перспективних цілей. Процес вироблення стратегії включає аналіз та оцінку факторів зовнішньої та проміжних систем, «погляд навколо», а також оцінку внутрішніх можливостей фірми – «погляд усередину».

Аналіз зовнішньої та проміжної систем.

На цьому етапі вивчаються стрижневі фактори зовнішнього середовища, включаючи дії конкурентів, зміни їхньої продуктивної, ринкової і технологічної політики, а також дії покупців, держави, постачальників, банків. Аналіз їхніх взаємозв’язків, напрямків розвитку дає можливість фірмі виявити загальноекономічні тенденції, які в майбутньому впливатимуть на виконання плану.

Аналіз внутрішніх можливостей фірми.

Дається оцінка сильних сторін фірми (стійкі позиції на ринку в найближчі 2-5 років; високий науково – технічний потенціал; високий рівень підготовки працівників; порівняно низька вартість устаткування з надмірною потужністю; настанова на підвищення результативності; поступки профспілці), а також слабких (апатія працівників; недостатньо різноманітний асортимент; устаткування в деяких сферах вимагає модернізації; пасивна участь працівників в управлінні). Виникають нові проблеми – якість устаткування, звільнення, права працівників, соціальна відповідальність. Аналіз спрямовується на визначення можливостей і обмежень, які впливатимуть на досягнення цілей.

Розробка альтернативних стратегій здійснюється на основі зіставлення прогнозів зовнішньої та проміжної обстановки з результатами аналізу внутрішніх можливостей. Цілі фірми не можна сформулювати до розгляду можливих стратегій, прогнозів, оцінки внутрішнього потенціалу і навпаки. Крім того, вибір оптимальної стратегії залежить від політики розвитку фірми (сукупність положень, основ, принципів і критеріїв, що ними фірма керується).

Розрізняють два види політики – активну і пасивну.

Активна: диверсифікація (постійне розширення сфери діяльності фірми),технологічна орієнтація фірми (фірма розробляє нову продукцію, а потім оцінює можливості ринку) і наступальність (прагнення до випередження конкурентів у виробленні і продажу нової продукції).

Пасивна: концентрація діяльності фірми на визначеній сфері, ринкова орієнтація (фірма спочатку вивчає потреби споживачів, а потім визначає технологічні можливості для розробки товару, здатного задовольняти цю потребу) і оборонна (у відповідь на дії конкурентів фірма прагне захистити свій ринок шляхом освоєння нової продукції).

Активну політику ведуть фірми, які здійснюють освоєння нових ринків з товарами. Вони здатні захистити своє положення на ринку за допомогою патентів, фінансовою спроможністю, кадрами, суттєво випереджаючи в усьому цьому конкурентів. Фірми, які не спроможні на це, ведуть пасивну політику.

Існує три основні різновиди можливостей інтенсивного зростання:

1. Глибоке проникнення на ринок, пов’язане з постійним шуканням шляхів збільшенням збуту існуючих товарів на існуючих ринках з використанням більш агресивних маркетингових зусиль;

2. Розширення меж ринку, яке передбачає збільшення збуту шляхом проникнення існуючих товарів на інші ринки;

3. Збільшення збуту за рахунок вдосконалення вже існуючих, а також утворення нових товарів на вже завойованих ринках.

Інтеграційне зростання:

· Здійснення регресивної інтеграції, коли фірма прагне або підпорядкувати собі, або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників;

· Прогресивна інтеграція, коли ставиться завдання посилити контроль за системою розподілу;

· Горизонтальна інтеграція, коли фірма має намір жорсткіше контролювати підприємства – конкуренти.

Диверсифікаційне зростання (постійне розширення сфери діяльності фірми):

· Поповнення асортименту відбувається аналогічними з позицій технології або маркетингу товарами (концентрична диверсифікація);

· Поповнення асортименту відбувається за рахунок нових товарів, розрахованих на існуючих клієнтів (горизонтальна диверсифікація);

· Організація виробництва товарів проходить за новою технологією, а збут планується здійснювати на нових ринках (конгломератна диверсифікація).

Отже, реалізація функціональних стратегій, які ґрунтуються на активній політиці фірми з технологічною орієнтацією, тягне за собою гнучкі організаційні рішення, що вимагає утворення спеціальних організаційних структур з чітким розмежуванням завдань, відповідальності, компетенції між управлінськими кадрами, визначенням добре продуманих горизонтальних взаємодій. Менш рішучі стратегії з пасивною політикою розвитку фірми використовують усталені структурні одиниці і зв’язки.

2. Сервісне обслуговування.

Сервісне обслуговування – це одне із головних елементів комплексу маркетингу.

Головна мета сервісної служби – підтримувати працездатність випущеного виробу протягом усього періоду цого експлуотації.

Розрізняють сервіс перед продажем і сервіс після продажу. В свою чергу, сервіс після продажу поділяється на гарантійний і післягарантійний.

Передпродажний сервіс пов`язаний з вивченням вимог потенційних покупців до запропонованого товару, співробітництвом з конструкторами, технологами при розробці товару, підготовки технічної документації, проведенням монтажу, регулюванням устаткування.

В гарантійний період фірма – виробник надає консультації з питань будівництва, монтажних робіт, навчає персонал тощо.

В післягарантійний період фірма – виробник веде ремонти, постачає запчастини і т. д.

Залежно від можливостей, а також бажань фірми – виробника і замовника існують і різні форми сервісного обслуговування. Це передусім: спеціалізовані сервісні фірми, які обслуговують клієнтів на основі договору з фірмами - виробниками; власна ремонтна служба.

Технічне обслуговування товарів сприяє вдосконаленню технічних характеристик товару завдяки значній кількості інформації, яку ортимують від споживачів під час обслуговування товарів. Це в свою чергу, сприяє поліпшенню технічних характеристик товарів, і, як результат, збільшенню ринку збуту, тобто сервісне обслуговування також може виступати одним із елементів нецінової конкуренції.

Крім того, якщо йдеться про промислові товари та обладнання, ефективне сервісне обслуговування відіграє провідну роль при визначенні постачальника обладнання. Але і для організації – виробників обладнання сервісне обслуговування – важлива стаття прибутку. Консультаційні пункти, СТО (станції тенічного обслуговування), склади запасних частин, навчальні центри тощо – прибутковий вид діяльності.

Великий сервіс у супроводі малого сервісу і товарів.

Пропозиція складається з основного сервісу, який супроводиться різноманітними видами малого бізнесу, можливо з використанням товарів. Наприклад, коли пасажири літаків купують транспортні послуги – це основний сервіс, який не сприймається дотиком. Але коли на борту літака вони купують їжу, напої, журнали чи газети – це малі види сервісу.

Чистий сервіс.

Пропозиція складається виключно з сервісу – психотерапія, масаж. Розглянувши сервіс покупців товарів, визначимо основні проблеми, які повинен вирішити спеціаліст з маркетингу: які види сервісу (сервіс - мікс) слід запропонувати покупцеві; в яких формах сервіс бажано здійснювати.

Рішення щодо сервісу – мікс.

Слід визначити відносну важливість для покупців тих видів сервісу, які йому можуть бути запропоновані. Ось як ранжували канадські покупці промислового устаткування різні види сервісу:

· Надійність доставки;

· Терміновість;

· Технічні поради;

· Знижки з цін;

· Післяпродажний сервіс;

· Представлення на виставках, ярмарках;

· Легкість контактів;

· Гарантія заміни;

· Детальна класифікація виробника;

· Зразки дизайну;

· Кредит;

· Зручність випробовування;

· Зручність експлуотації.

Рішення щодо рівня сервісу.

Покупці прагнуть не лише отримати певний вид сервісу, але й щоб він мав якість. В умовах ринку, насиченого товарами, якщо покупець, наприклад, вимушений порівняно довго стояти біля касового апарата, він може просто перестати відвідувати такий магазин. Тому компанії повинні постійно контрулювати свій рівень сервісу, а також у конкурентів з погляду задоволення потреб і сподівань покупців. Для цього можна використати різні прийоми :

· Порівняльний аналіз обсягів продажу;

· Оцінки для збору пропозицій щодо поліпшення сервісу;

· Організація системи прийому скарг, рекламацій, претерзій і реагування на них.

У країнах з розвиненим ринком не ставиться завдання зменшити кількість скарг, а навпаки, - створити всі умови для тоого, щоб компанія могла точно знати, що робити для задоволення вимог покупців.