Слово "революционный" предполагает, что компания целенаправленно проводит организационные изменения, например связанные с внедрением клиентоориентированного подхода. Революционность выражается в кардинальном изменении характеристик компании и ее бизнес-процессов. В данном случае ключевым лицом является один из руководителей компании, инициатор изменений, для которого проект внедрения CRM-системы - очередной шаг на пути преобразования компании. К категории революционных можно отнести проекты, реализуемые на стадии создания бизнеса.
Процесс претворения в жизнь революционной CRM-инициативы можно описать на примере работы профессионального спортивного клуба со своими болельщиками.
Характерной особенностью российского профессионального спорта является высокая степень зависимости клубов от титульного спонсора и ориентация преимущественно на спортивный результат (в отличие от европейских клубов с их ориентацией на коммерческую эффективность затрат). Ситуация, когда клуб показывает высокие спортивные результаты и при этом неинтересен болельщикам, обусловлена крайне низким уровнем клиентоориентированности российских спортивных клубов.
Работа с болельщиками - деятельность, которой клуб занимается по остаточному принципу. Организационные изменения, связанные с ориентацией на болельщиков, являются революционными для спортивного клуба.
Итак, перед спортивным клубом стояла следующая задача: повысить посещаемость зрителями домашних матчей, увеличить объем продаж билетов и абонементов, а также спортивных товаров и атрибутики клуба через фирменные магазины и Интернет. Решение этой задачи предполагает реализацию программы изменений, суть которых заключается в выстраивании такой структуры клуба и его процессов, которая позволит повысить качество предлагаемых болельщикам продуктов, т.е. самого спортивного зрелища, сопутствующих услуг и товаров.
Одним из компонентов программы изменений являлось внедрение CRM-системы для управления взаимоотношениями с болельщиками. Она автоматизирует процессы, которые клуб в настоящий момент либо не использует, либо использует эпизодически, бессистемно.
CRM-инициатива предусматривала выстраивание замкнутого маркетингового контура работы с болельщиками, состоящего из следующих элементов:
идентификация болельщиков;
сбор и анализ данных о потребительском поведении болельщиков;
сегментирование на основе демографических и поведенческих критериев;
прямые маркетинговые акции, направленные на интересующие клуб сегменты;
анализ влияния маркетинговых акций клуба на транзакции болельщиков (приобретение билетов, атрибутики и т.п.).
Первые результаты CRM-проекта позволяют рассчитывать на существенный рост посещаемости и увеличение самоокупаемости клуба.
Основные риски революционных проектов заключаются в том, что систему внедряют в условиях высокой неопределенности. Инициатор изменений не всегда достаточно ясно представляет, как это будет работать, но знает, что он хочет получить в итоге, поэтому реализация проекта может быть достаточно длительной и дорогой, т.к по ходу выстраивания бизнес-процессов, возможно, потребуется вносить изменения в саму систему.
Степень гибкости, способность изменяться являются важными критериями выбора системы. Эффект от внедрения CRM-системы может быть грандиозным, но отделить его от успеха программы изменений невозможно.
Следует отметить, что реализация революционных проектов требует высочайшей квалификации консультантов. В рамках подобных проектов целесообразно привлекать бизнес-консультанта, отвечающего за выстраивание бизнес-процессов, и консультанта по информационным технологиям, отвечающего за их автоматизацию.
Достаточно часто внедрение CRM-системы воспринимается как универсальный способ решения проблем, связанных с маркетингом, продажами и обслуживанием клиентов. Такое восприятие усиливают агрессивные маркетинговые компании производителей программного обеспечения, обещания менеджеров по продажам многих консалтинговых компаний и общий бум в отношении CRM-решений.
Зачастую первичная CRM-инициатива в ходе подготовки к реализации проекта обрастает дополнительными целями и ожиданиями. Неопределенность целей представляет собой значительную угрозу для успеха проекта и должна быть максимально быстро устранена. Руководители проекта (со стороны компании-заказчика и компании-консультанта) должны провести анализ целей, чтобы на самом раннем этапе определить приоритет каждой из них, а также масштаб изменений, необходимых для их достижения.
Ситуация, когда цели CRM-проекта четко не определены, является на удивление частой.
Пример телекоммуникационной компании, приведенный в начале статьи, начинался именно с того, что цели CRM-проекта были сформулированы очень широко и неконкретно. После подписания договора, на этапе подготовки проекта и анализа требований, нам удалось идентифицировать первоначальные цели CRM-инициативы, четко определить границы проекта и возможности его расширения.
Реализация проекта внедрения Microsoft Dynamics CRM без предварительного уточнения его целей могла закончиться неудачей. В ситуации неопределенности стороны по-разному представляют, что должно получиться в итоге. В этом случае успех проекта маловероятен.
Таким образом, стандартного набора рисков не существует. При инициализации проекта следует учитывать основные характеристики и условия организационных изменений:
масштаб - глубину необходимых изменений и организационный охват проекта;
сроки реализации проекта;
наличие у руководителей проекта достаточной власти и готовность сотрудников компании к изменениям;
наличие достаточных ресурсов (финансовых и человеческих);
наличие необходимых навыков и компетенций у участников проектной группы как со стороны заказчика, так и со стороны консультанта;
отношение к проекту рядовых сотрудников, среднего менеджмента, общую ситуацию в компании;
сохранение сильных сторон организации, прогнозирование возможных негативных эффектов изменений.
Учет перечисленных выше характеристик позволит определить комбинацию рисков для вашей CRM-инициативы и успешно реализовать проект внедрения CRM-системы.
1. Снайдер М., Стегер Дж. Microsoft Dynamics CRM 4.0. - М.: Эком, 2009. - 624 с.
2. Обзор методологии Microsoft Dynamics Sure Step. http://www.microsoft.com/Rus/dynamics/howtointegrate/methodology. mspx.
3. Обзор системы Microsoft Dynamics CRM 4.0. - http://www.microsoft.com/Rus/dynamics/CRM/overview. mspx.
4. Черкашин П.А. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Готовы ли Вы к войне за клиента? - М.: Лаборатория базовых знаний, 2007. - 384 с. (Серия "Архитектор информационных систем").
5. Close W. S. at al. (2001). CRM at Work: Eight Characteristics of CRM Winners.- http://www.gartner.com/resources/98800/98877/crm_at_work_eight_characteri_98877. pdf.