В качестве основных конкурентов исследуемой фирмы ООО «Диманд» были определены ЗАО «Азия-Центр» и ЗАО «СибМастер». Причиной выбора именно этих фирм является то, что они:
1) находятся в территориальной близости от исследуемой фирмы;
2) предоставляют потребителям сопоставимый набор услуг;
3) придерживаются сопоставимой ценовой политики.
Выделим основные характеристики, влияющие на выбор потребителем фирмы по оказанию услуг, и определим значимость каждой из них.
Для определения основных направлений деятельности в области предоставления услуг в апреле-мае 2004 года с помощью анкетирования было проведено исследование предпочтений потребителей, обратившихся в ООО «Диманд».
Предварительно был разработан опросный лист.
Уважаемые дамы и господа, просим Вас оценить уровень качества услуги
ООО «Диманд». Результаты опроса будут полезны для совершенствования работы нашей фирмы. Обведите ответ, в наибольшей мере соответствующей степени Вашего согласия с каждым утверждением. Гарантируем добросовестность в обработке информации и использовании полученных результатов.
1. Как часто Вы пользуетесь услугами по ремонту инструмента?
Один раз в месяцОдин раз в кварталОдин раз в полгодаРеже
2. Какую сервисную фирму по предоставлению услуг Вы предпочитаете?
______________________________________________________________
3. Какой инструмент требует больших забот по сервису?
4. Устраивает ли Вас качество услуги, предоставляемой ООО «Диманд» ?
ДаНетЧастично
5. Насколько для Вас важна цена за предоставляемую услугу?
Очень важна ВажнаВажнее качество Не важна
6. Удобно ли для Вас месторасположение мастерской ООО «Диманд»?
Да Нет Частично
7. Представителем какой организации Вы являетесь?
Крупное предприятиеЧастная фирма Частное лицо
8. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст ________________________________
9. Укажите, пожалуйста, Ваше образование ___________________________
Благодарим Вас за участие в опросе
Анализ данных, полученных в результате опроса 200 посетителей ООО «Диманд» свидетельствует о том, что наиболее эластичен спрос потребителей на ценовую политику, выбранную фирмой. 60% опрошенных ответили, что ценовая составляющая очень важна, 12% - важна, 28% на первое место поставили качество услуги.
При ответе на вопрос о частоте обращения в сервисные фирмы 30% отметили, что посещают их один раз в квартал, 25% - раз в полгода, большинство же (40%) посещают сервис центры редко.
В качестве основных фирм по предоставлению сервисных услуг назывались: ООО «Диманд» (85% опрошенных), ОАО «Мир инструментов» (40%), ЗАО «СибМастер» (34%), ЗАО «Азия-Центр» (25%) (допускалось несколько вариантов ответов).
Подавляющее большинство опрошенных (90%) отметили, что основные заботы с ремонтом инструмента связаны с отечественными товарами.
Положительным моментом следует назвать то, что 80% опрошенных довольны качеством услуги, предоставляемой ООО «Диманд». Удобство расположения мастерских отметило 60% клиентов, следует оговориться, что большинство из них – это посетители мастерской на ул. Станционной (Ленинский район города Новосибирска традиционно считается промышленным).
Основными клиентами ООО «Диманд» являются мужчины со среднетехническим образованием в возрасте от 30 до 40 лет – представители частных фирм.
Итак, проведенное исследование мнений потребителей выявило, что именно ценовой фактор является важнейшим и обладает наивысшим коэффициентом значимости.
В таблице 2.3 представлены характеристики сервисной фирмы, влияющие на выбор потребителей.
Таблица 2.3
Характеристики сервисной фирмы, влияющие на выбор потребителя
| Характеристика | Значимость |
| 1. Ценовая политика | 0,40 |
| 2. Широта предложения сервисной услуги | 0,20 |
| 3. Предоставление скидок | 0,15 |
| 4. Рекламная политика | 0,15 |
| 5. Месторасположение офиса | 0,10 |
| ИТОГО | 1,00 |
Экспертные оценки по каждой фирме-конкуренту были выставлены специалистами отдела маркетинга ООО «Диманд». Результаты представлены в таблице 2.4.
Конкурентоспособность сервисных фирм
Характеристика | Вес признака | Экспертная оценка | ||
| ООО «Диманд» | ЗАО «Азия-Центр» | ЗАО «Сиб Мастер» | ||
| 1. Ценовая политика | 0,40 | 5,0 | 5,0 | 4,0 |
| 2. Широта предложения туристской услуги | 0,20 | 5,0 | 4,0 | 4,0 |
| 3. Предоставление скидок | 0,15 | 3,0 | 4,0 | 4,0 |
| 4. Рекламная политика | 0,15 | 3,0 | 5,0 | 3,0 |
| 5. Месторасположение мастерских и офиса | 0,10 | 5,0 | 4,0 | 4,0 |
| ИТОГО | 1,00 | |||
При оценке широты предложения туристских услуг учитывались как спектр предложения по отдельным направлениям сервисной деятельности (ремонт отечественного или импортного инструмента), так и спектр предложений внутри каждого направления.
Скидки предоставляются фирмами ЗАО «Азия-Центр» и ЗАО «СибМастер». Это касается постоянных клиентов, с которыми заключены договоры на обслуживание, скидка выражается в 3-5% от стоимости сервисной услуги, ООО «Диманд» скидки не предоставляет. Вместе с тем, следует оговориться, что постоянные клиенты (с частотой посещения один раз в квартал) существуют и у ООО «Диманд», при этом они в незначительной степени ориентированы на получение скидки.
С точки зрения рекламной составляющей наиболее конкурентоспособны ЗАО «Азия-Центр» и, особенно, ЗАО «СибМастер». Основные инструменты их рекламной работы – реклама в газетах («Коммерческие предложения», «Рекламный мост») и реклама в журнале «Сибирский оптовик». ООО «Диманд» использует только рекламу в газете «Рекламный мост», при этом данная реклама носит фрагментарный характер, и эффективность ее не отслеживается.
С точки зрения месторасположения мастерских и офиса наиболее конкурентоспособно ООО «Диманд», причина этого – близость промышленных предприятий (в основном, частных фирм), удобство парковки транспортных средств, наличие отдельного входа. ЗАО «Азия-Центр» располагается в Советском районе города, что неудобно для посетителей, на базе УПТК «Сибакадемстройсервиса», следовательно, отсутствует отдельный вход. ЗАО «СибМастер» находится в Октябрьском районе (ул. Лобова), что также не совсем удобно для потребителей услуги.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.
Комплексный показатель исследуемых фирм составляет:
1. ООО «Диманд» - 4,40 балла;
2. ЗАО «Азия-Центр» - 4,55 балла;
3. ЗАО «СибМастер» – 3,85 балла.
Исходя из этого, можем сделать вывод: наиболее конкурентоспособным из исследуемых фирм по предоставлению сервисных услуг является ЗАО «Азия-Центр», опережающих своих основных конкурентов по позициям – предоставление скидок и рекламная деятельность.
Проведенное исследование позволило руководству ООО «Диманд» выявить основные направления совершенствования своей деятельности. В первую очередь это относится к развитию сети мастерских в районах города (Первомайский и Кировский), совершенствованию стимулирования сбыта (предоставление скидок постоянным клиентам) и активизации коммуникационной политики.
Вместе с тем, руководством фирмы перед специалистами отдела маркетинга была поставлена задача разработки модели управления качеством сервисной услуги.
Итак, проведенное исследование рынка сервисных услуг города Новосибирска выявило наличие конкурентов ООО «Диманд». На основе построения таблицы конкурентоспособности фирм было определено, что исследуемая фирма ООО «Диманд» занимает второе место после ЗАО «Азия-Центр», уступая по двум основным позициям: предоставление скидок и рекламная работа.
| Проблема | Причины | Последствия | Управление |
| Проблема сег-ментации по выгодам – расхождение в ожиданиях потребителей и реакции производи-теля | Обсуждая одни и те же компоненты услуги стороны говорят на «разных языках» поэтому фирма имеет ложные представления о предпочтениях потребителей | Разное понимание и толкование состав-ляющих полноцен-ного обслуживания обнаружится позже, и клиент будет чувствовать себя обманутым. Это негативно отразится на его отношениях с фирмой | Тщательное изуче-ние предпочтений потребителей с выделением осо-бенностей каждого сегмента. Составление программы стиму-лирования с учетом требований и пожеланий |
| Проблема по-зициониро-вания – руководители знают, чего хотят их по-требители, но не способны или не жела-ют удовлетво-рить эти по-требности | Неадекватное от-ношение к ка-честву обслуживания со стороны фирмы. Невозможность выполнения зада-чи в настоящих условиях | Стремление компа-нии получить прибыль любыми способами снижает моральную ответственность пер-сонала. При таком подходе один недо-вольный клиент может свести на нет все усилия фирмы | Разработка стан-дарта обслуживания Управление моти-вацией персонала Предоставление клиенту свободы выбора между разными уровнями обслуживания |
| Оказанная услуга не соответствует рабочим спе-цификациям | Служащие компа-нии не способны на более высокий уровень обслу-живания. Клиент и персонал по-разному понима-ют обязанности последнего | Клиенты недовольны именно тем, как им оказали ту или иную услугу. Потребитель чувствует, что его проблемы не инте-ресуют фирму. Его недовольство воз-растает | Контроль за соблю-дением стандартов обслуживания.Повышение работ-никами професси-ональных навыков |
| Услуга в реальном исполнении не соответ-ствует обе-щаниям | Фирма обещает больше, чем мо-жет предоставить на самом деле, заранее выдавая ложную или не-полную информацию | Потребитель пони-мает, что его обманули. Если он оказывается доста-точно убедительным и настойчивым, то дело рассматривается в суде | Давать только реально выполнимые обещания |
Продолжение табл. 3.1