Совершенствование системы внутреннего маркетинга на предприятии (стр. 3 из 19)
1.2 Виды и сущность моделей маркетинга услуг
Сегодня уроссийских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетингауслуг. У западных же коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-тообщепризнанные структурные элементы этой модели) существует. Рассмотримнаиболее популярные из них.
Модель Д.Ратмела
Одной изранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмеломв 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождаласьв ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в сектореуслуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия междуфункциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственномсекторах. Схематически модель представлена на рис 1.2.
МодельРатмела показывает, что в производственном секторе возможно различить покрайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:
— процесспроизводства товаров;
— процессмаркетинга этих товаров;
— процесспотребления этих товаров.
Рис. 1.2.Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела
Функциональныезадачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими.Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которыеудовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров,которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетингаэтих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналовраспределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю(маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров сцелью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей ианализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизацииприбыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако,эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контекстепроизводства, маркетинга и потребления услуг.
Какпоказано на рис. 1.2, в контексте услуг достаточно трудно разделитьпроизводство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Этообусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делаетглавный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тотмомент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюдавытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение ктрадиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимостьизучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продаватьпроцесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто еепотребляет. На рис. 1.2 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.
Модель П.Эйглие и Е. Лангеарда
Эта модельмаркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школыбизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеардназвали «сервакшн», или «обслуживание в действии» (рис. 1.3).
Рис. 1.3.«Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Модельподчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но иее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания кпроцессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачумаркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что,собственно, происходит в этом процессе.
Ключевыми факторамив этой модели являются:
— сампроцесс обслуживания, охваченный большим квадратом;
— организацияуслуг, обозначенная малым квадратом;
— потребительА;
— потребительБ.
Наиболееважным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевойрынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 1.3 обозначены три главных фактора,которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведениепотребителя А.
Во-первых,это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организациюуслуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя.Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть,которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальнуюсреду, в которой происходит процесс обслуживания.
Во-вторых,это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно моделикачественные характеристики других потребителей, находящихся в процессеобслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют наобщее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
Согласнологике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегиймаркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации,каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительныестратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создатьопределенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценитькачество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычнореализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, гдепроисходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенныестандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем впроцессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучениии мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организоватьпотребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей.Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.
Французскаямодель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание.Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг. Последниеамериканские учебники используют эту модель как концептуальную основуамериканского маркетинга.
Недавнопереведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуггостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу.Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность,поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можноиспользовать при планировании маркетинга услуг, то есть контактный персонал,материальная среда и другие потребители.
Модель К.Гренроса
Кристиан Гренросявляется наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетингауслуг «Нордик скул». Эта школа представлена исследованиями в области маркетингауслуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. Взначительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е.Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематическоговыражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринятопризнается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг ивведение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качествоуслуги и интерактивный маркетинг.
То, что Д.Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно куслугам К. Гренрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивныймаркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналомфирмы услуг. По мнению К. Гренроса, качество обслуживания создается именно впроцессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга— это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главнымифакторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведениеперсонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегическоговоздействия на эти факторы К. Гренрос вводит две дополнительные концепции:функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренниймаркетинг.
Функционально-инструментальнаямодель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессеобслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания(инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональноекачество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в однойиз переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Гренроса, для того чтобы создатьфункциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегиювнутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.
Внутренниймаркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для созданиятаких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активноспособствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Гренросвводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутреннийпотребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем какпродать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала«продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является«маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен бытьосознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживаниявнешних потребителей.
Модель М.Битнер
Американскиешколы маркетинга верны своему подходу «4Р», разработанному еще в 1960-х годахДжеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг приАризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «7Р» применительно куслугам. Традиционная формула «4Р» содержит в себе четыре контролируемых дляорганизации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементыкоммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать»эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовалина целевой рынок.