Этап 7.Контроль качества. Качество собираемой информации - условие успешностипрограммы Mystery Shopping. Для контроля фактического выполнения визитовПокупателями используются различные методы: фиксация имен продавцов, чек (присовершении покупки), др. В целом, единственный способ добится качествавыполнения программы Mystery Shopping — обратится к профессиональномупровайдеру данных услуг
Этап 8.Анализ информации. Аналитический план разрабатывается заранее, и включаетперечень и типологию выходной информации. Как правило, аналитические техники вMystery Shopping несложны. Также важным аспектом здесь является скорость вводаи обработки информации, что предопределяет актуальность, «свежесть» полученнойинформации
Этап 9.Использование информации. После передачи Заказчику отчета по очередной волнепрограммы Mystery Shopping, информация должны быть использована внутриорганизации Заказчика. Очень важно, чтобы заранее были определены виды решений,которые будут приняты на основе тех или иных результатов (например, распределениепремий среди продавцов) - то, что в маркетинговых исследованиях принятоназывать action standard. Также необходимо заранее определить адресатовинформации - это могут быть отдел маркетинга (общие тенденции в сервисе),директор по персоналу (Индексы Сервиса для подразделений), директораподразделений (диагностика недостатков по каждому подразделению)
Этап 10.Мониторинг изменений. Условие успешности программы — постоянное повторениеэтапов 1 - 9. Программы Mystery Shopping эффективны лишь при регулярномвыполнении. Наиболее обычная периодичность — от ежемесячной до ежеквартальной.
Следуетпомнить, что, по опыту ряда агентств, специализирующихся на Mystery Shopping,уровень сервиса остается высоким лишь при дальнейшем выполнении программы. Приее прекращении уровень сервиса падает уже через 2-3 месяца, и через год илидаже раньше возвращается на исходный уровень.
Сбор данныхможет проводиться сегодня не только просто с помощью телефона, но и сиспользованием высокотехнологичного инструмента CATI, который дает экономичныйспособ контакта с людьми, сокращающий транспортные и временные расходы.
Вроссийских условиях применение метода зависит от уровня телефонизации иобосновано для проведения опросов в крупнейших городах страны. На данный моментисследовательская компания «Ромир» проводит более 80% телефонных интервью,используя технологию CATI (Computer Assisted Telephone Interview) -компьютерную систему телефонных опросов, установленную в офисе.
СистемаCATI позволяет:
— получитьбыстрый результат по широкой выборке населения Москвы и других крупных городов;
—обеспечить новый уровень качества сбора данных, скорости обработки большихмассивов телефонных номеров;
—обеспечить удобный интерфейс для регистрации ответов респондентов;
— исключитьоператорские ошибки;
— получитьданные высокого уровня качества и надежности;
— повыситьрентабельность проекта.
Такимобразом, благодаря методам оценки внутреннего маркетинга, становится возможныммодифицировать систему управления таким образом, чтобы она максимально эффективноотражала ожидания, как клиентов, так и сотрудников.
2.2 Контактный центр как объект системы управлениявзаимоотношениями с клиентами
Современныетехнологии значительно изменили способы ведения бизнеса. Тем не менее,фундаментальные основы десятилетиями остаются практически неизменными. Дляуспешного ведения бизнеса по-прежнему необходимо привлекать клиентов,предоставлять товары и услуги, удовлетворяющие их потребности таким образом,чтобы у них появилось желание продолжать сотрудничество только с этойкомпанией. На Западе уже давно научились извлекать выгоду из того, что втелекоммуникационном мире принято называть операторским центром обслуживаниявызовов, или Контактным центром. Контактные центры позволяют персонализироватьотношения компании со своими клиентами, предоставлять им широкий спектр услуги, конечно, экономить дорогостоящее время, как самого клиента, так и персоналакомпании.
Стремительныйрост числа телефонных линий, количества людей и совершаемых ими звонков привелк появлению компьютеризированных систем обработки вызовов.
СейчасКонтактные центры становятся неотъемлемой частью CRM (систем взаимоотношений склиентами), и уже существует возможность не только обработки звонков, но иприема факсов, e-mail, писем, сообщений с сайта и SMS. Контактные центры такжемогут принимать платежи по кредитным карточкам прямо по телефону, используяспециальный аккаунт клиента и полномочия в банке для приема платежных карт.
ОднакоКонтактный центр состоит не только из технических средств для интеллектуальноймаршрутизации входящих вызовов, — но и сотрудников: операторов и менеджеров.Очевидно, что эффективность работы операторского центра во многом определяетсячеловеческим фактором — профессионализм операторов и руководителей стоит не напоследнем месте. Более того, в современном мире Контактный центр являетсянеотъемлемой частью бизнеса, интегрирован в него и, по сути, меняетпредставления о том, как нужно вести дела. По крайней мере, в той части,которая относится к модным и актуальным в настоящее время системамвзаимоотношений с клиентами.
Итак,деятельность Контактного центра заключается в приеме и обработке звонков илизаявок по заданному сценарию с последующим предоставлением данных длядальнейшей обработки (от статистики по приему звонков и заявок, качества ихобработки до продажи услуг или товаров по телефону).
Центрыобработки вызовов, в первую очередь, нужны там, где обычные средства связи несправляются (либо плохо справляются) с наплывом потенциальных заказчиков. Ведьобслуживание вызовов является «лицом компании», поскольку по качеству этойработы заказчик может делать выводы о том, насколько корректно компания будетобслуживать его запросы в рамках дальнейшей совместной работы.
По мереусиления конкуренции на том или ином сегменте рынка у компаний остается всеменьше возможностей для маневра в области снижения цен на продукты и услуги.Таким образом, они вынуждены искать другие возможности для конкурентной борьбы.Одной из подобных возможностей и является внедрение решений, позволяющих эффективноорганизовать обслуживание заказчиков.
Контактныецентры позволяют наилучшим образом использовать имеющиеся у компании ресурсы(сотрудники компании, линии связи, оборудование и программное обеспечение) дляобслуживания клиентских вызовов.
Первыминачинают внедрение подобных решений компании, обслуживающие большое количествоклиентов, и, соответственно, принимающие большое количество клиентскихобращений: операторы услуг связи, страховые компании, банковские структуры икрупные торговые фирмы.
Центры обработкивызовов могут быть организованы как внутри компании на соответствующемоборудовании (для банков, страховых компаний, операторов связи), длясобственных нужд (прием звонков, «горячие линии» телемаркетинг и т.д.), так ина ресурсах оператора связи предоставляющего такие услуги на коммерческойоснове (проведение периодических рекламных кампаний для средних и крупныхторговых компаний, проведение социологических опросов и т.д.)
В качествепримера Контактного центра оператора связи можно привести центр «ГолденТелекома», созданный более 10-ти лет назад. Собственный Центр обработки вызововбыл предназначен для обработки и поддержки собственной карточной платформы.Сейчас это один из крупнейших коммерческих Контактных центров в Москве, которыйиспользуется как под внутренние приложения (прием и обработка входящих звонков,служба поддержки клиентов, обработка звонков карточной платформы, проведениеопросов, отдельных рекламных кампаний), так и для различных коммерческихприложений.
Изначальнокомпания, осознавшая необходимость Контактного центра, выбирает из двухвариантов. Первый заключается в организации собственного (внутреннего) Центраобработки вызовов. Существуют готовые решения, включающие оборудование,программное обеспечение и технологии его функционирования. Однако цены наподобные решения далеки от доступных: полнофункциональные комплекты стоят неменьше $100 тысяч. Например, «Голден Телеком» предлагает оборудование такихпроизводителей как «Nortel Networks» и «Avaya». Причем, за последние полтора годаспрос на такие решения растет весьма значительно. Помимо этого, купив данноеоборудование у оператора связи, клиент выигрывает на получениипрофессионального консалтинга: как правильно организовать, обслужить ианализировать полученную информацию, так как никто не владеет этой информациейтак глубоко и профессионально, как оператор, представляющий эту услугу накоммерческой основе.
Второйвариант заключается в пользовании услугами (или оборудованием)профессионального Контактного центра. Как правило, у большинства компаний такаяпотребность возникает в связи с проведением какой-либо рекламной илимаркетинговой акции (то есть когда появляется временная необходимостьорганизации эффективного взаимодействия с клиентами). Дабы не перегружатьсобственные телефонные линии огромным количеством входящих звонков, фирмаобращается в сторонний Центр обработки вызовов, предоставляя операторам,принимающим звонки, подробные инструкции по общению с клиентом и афишируя припродвижении уже не свой телефон, а телефон Контактного центра (как правило,легкий для запоминания).
Любопытно,что порядка 30% клиентов «Голден Телеком», которые начинают с аутсорсинга, вдальнейшем принимают решение об организации своего собственного Центраобработки вызовов.
Еслиоператор Контактного центра не может ответить на возникшие у клиента вопросы,звонок мгновенно переводится на специалистов компании. Таким образом, Центробработки вызовов на время становится виртуальным отделом по работе спотребителями, своеобразным решетом, отсеивающим так называемые «мусорные»звонки. Если существует необходимость, то «вынесенные» рабочие местаКонтактного центра можно установить прямо в офисе фирмы (например, если важнабезопасность работы с данными).