Совершенствование системы внутреннего маркетинга на предприятии (стр. 1 из 19)
Федеральноеагентство по образованию
РоссийскойФедерации
Государственноеобразовательное учреждение
высшегопрофессионального образования
КУБАНСКИЙГОСУДАРТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедрамаркетинга
Допущенак защите в ГАК
« »____________ 200_г.
зав.Кафедрой маркетинга
А.Н.Костецкий
___________________
Дипломная работа
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕСИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Работу выполнил
С.И. Плохотников
Факультет экономический
Специальность 80111«Маркетинг»
Научный руководитель
канд. экон. Наук, доцент А.П.Долгов
Нормоконтроллер А.П. Долгов
Краснодар2009
Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты внутреннего маркетинга на предприятиях,работающих в сфере услуг
1.1 Особенности маркетинга компаний, осуществляющих свою деятельностьв сфере услуг
1.2 Виды и сущность моделей маркетинга услуг
1.3 Место внутреннего маркетинга на предприятии
2. Методологические основы оценки качества внутреннего маркетингав компаниях и повышения его эффективности
2.1 Инструменты оценки качества обслуживания клиентов
2.2 Контактный центр как субъект системы управлениявзаимоотношениями с клиентами
2.3 Особенности мотивации сотрудников
3. Совершенствование внутреннего маркетинга ОАО «МТС Юг»
3.1 Место маркетинга в компании
3.2 Система мотивации сотрудников Контактного центра
3.3 Оценка внутреннего маркетинга компании
3.4 Обоснование предложений и рекомендаций по использованиюрезультатов исследований
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Актуальностьвыбранной темы дипломной работы обуславливается важностью внутреннегомаркетинга, особенно в компаниях, которым приходится работать в сфере услуг,постоянно динамично развивающейся, и, в связи с ужесточением конкурентныхправил игры на рынке, российским предпринимателям приходится принимать условиянового рынка и, чтобы выжить, постоянно совершенствоваться, как перенимая чужойопыт, так и создавая свои идеи в этом направлении. Сегодня телекоммуникационныйрынок в условиях перенасыщения и явлений, вызванных Глобальным экономическимкризисом, требует от российских предприятий делать упор на маркетингеотношений, поскольку сегодня только клиентоориентированность поможет удержатьсуществующих клиентов и переманить новых.
Даннаянаучная проблема на сегодняшний день в России плохо разработано, что связано сотносительно недавним переходом экономики на новые условия функционирования.Вопросы маркетинга услуг и внутреннего маркетинга уже давно разрабатываютсятакими учеными, как Ф. Котлер, К. Гренрос, Д. Ратмел, Е. Лангвард, М. Битнер,Л. Верри, К Лавлок, среди них есть такие российские ученные, как В. Бугаков, И.Киреев, М. Предводителева, Э. Новаторов, Е. Песоцкая. Системный подход куправлению персоналом предприятий сферы услуг с позиции внутреннего маркетинганачинают разрабатывать Э. Новаторов, А. Ефремова, А. Исаев. О. Мортыненко, М.Малков, С. Дрейк указывают на значимость оценки личностных и профессиональныхкачеств персонала для обеспечения эффективности деятельности компании.
Цельюданной дипломной работы стало совершенствование системы мотивации, как частиформирования внутреннего маркетинга компании, увеличивающей эффективностьобслуживания клиентов, и как следствие рост показателейклиентоориентированности компании. Практическая значимость работыобуславливается необходимостью глубокого комплексного изучения эмпирическихданных о реализации стратегии внутреннего маркетинга компаний, работающихсегодня в сфере услуг.
Задачамидипломной работы являются:
— изучениетеоретических аспектов маркетинга услуг;
— выявлениесущности и места внутреннего маркетинга в системе управления компанией;
—исследование существующих методологических подходов к оценке качествавнутреннего маркетинга телекоммуникационных компаний;
—исследование характера маркетинговой деятельности ОАО «МТС» применительно кКонтактному центру, ее эффективности в усилиях по повышениюклиентоориентированности компании;
—разработка путей и мероприятий по повышению эффективности внутреннегомаркетинга в компании и их обоснование.
Объектомисследования стало ОАО «МТС БЕ Юг» — крупнейшая в России телекоммуникационнаякомпания. Предметом исследования явилось совокупность показателей эффективностивнутреннего маркетинга. В ходе написания диплома были применены какобщеэкономические методы научного познания (дедукция, анализ, синтез), так испециализированные методы маркетинговых исследований (сводка и группировкамаркетинговых показателей, опрос потребителей, исследование Mystery Shopper и Customer Satisfaction).
Структураработы выстроена в логической последовательности и отражает постепенноедостижение цели дипломной работы через решение отдельных задач. Работа состоитиз введения, трех глав, объединенных в основную часть, заключения, спискаиспользованной литературы, приложения.
В первойглаве дипломной работы «Теоретические аспекты внутреннего маркетинга на предприятиях,работающих в сфере услуг» рассмотрены особенности маркетинга услуг, какнаправления, ее модели и место внутреннего маркетинга в таких компаниях.
Во второйглаве «Методологические основы оценки качества внутреннего маркетинга вкомпаниях и повышения его эффективности» рассмотрены различные инструментыоценки качества внутреннего маркетинга, особенности его оценки в Контактномцентре телекоммуникационной компании и способах мотивации, как важнейшей частивнутреннего маркетинга.
В третьейглаве «Совершенствование внутреннего маркетинга ОАО «МТС Юг» выявлено местомаркетинга в структуре управления компанией, изучена существующая системамотивации сотрудников, проведены исследования с целью выявления качества работыКонтактного центра компании и сделаны предложения по совершенствованию системывнутреннего маркетинга.
В даннуюработу включено 114 страниц, 16 таблиц и 15 рисунков.
1. Теоретические аспекты внутреннего маркетинга на предприятиях,работающих в сфере услуг
1.1 Особенности маркетинга компаний, осуществляющих своюдеятельность в сфере услуг
В последнеевремя менеджеры российских компаний, работающих в сфере услуг, проявляют всебольший интерес к маркетингу услуг. Очевидно, этот интерес обусловленприватизацией непроизводственной сферы и стремительным развитием различныхотраслей услуг (страхование, рекрутинг, туризм, частная медицина и прочие).
Рассмотримтреугольную модель маркетинга услуг, предлагаемую Ф. Котлером, а так жесодержание отдельных составляющих комплекса маркетинга («4P») для компании,работающей в сфере услуг.
Согласноэтой модели в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг, есть тривзаимосвязанные единицы:
— компания(или руководство фирмы);
— контактныйперсонал;
— потребитель.
Эти триединицы образуют три контролируемых звена :
— компания– персонал;
— компания– потребитель;
— персонал– потребитель.
Дляэффективного управления маркетингом необходимо развивать три стратегии,направленные на эти три звена (рис 1.1).
Рис. 1.1.Модель маркетинга организации, осуществляющей свою деятельность в сфере услуг
Стратегиявнутреннего маркетинга направлена на звено «компания – персонал» и призванамотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей.
Стратегиявнешнего, или традиционного, маркетинга направлена на звено «компания –потребитель». Она связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналамираспределения.
На звено«персонал – потребитель» направлена стратегия двустороннего, или интерактивного,маркетинга. Эта стратегия должна контролировать качество оказания услуги привзаимодействии персонала и потребителей.
Рассмотримсодержание комплексов внутреннего и двустороннего маркетинга, а так жеособенности комплекса внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. Вкаждом из них существуют свои особенности в категориях продукта, цены, каналовраспределения и продвижения (т.е. комплекса «4P»). Для определенности будемсчитать, что компания сферы услуг работает через сеть достаточно независимыхсотрудников, получающих агентское вознаграждение в виде процента от общейстоимости оказанной услуги.
Комплексвнутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания – персонал».«Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг,используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственноконтактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала кработе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя» [18, с. 440].
В этомслучае к персоналу компании следует относиться как к специфическим потребителямкомпании. Компания должна обеспечить их специфическим продуктом, которыйудовлетворил бы их потребности. Все предложения компании своему персоналу можноразделить на две группы – мотивирующие факторы и факторы, обеспечивающие самувозможность осуществления услуги. К мотивирующим факторам относятся, например,способ формирования заработной платы; перспектива карьерного роста; обучение,тренинги, семинары по повышению квалификации; предоставление льготных условийпри использовании услуг компании. В качестве примеров факторов, обеспечивающихвозможность успешного оказания услуг, можно отметить имидж компании, эффективнуюрекламу, конкурентоспособность стоимости предлагаемых услуг, удачноеместорасположение и достойное оформление офиса, наличие собственного рабочегоместа. Следовательно, раз персонал мы рассматриваем как потребителя компании,то предлагаемым ему продуктом будет являться возможность оказания услуг,которую компания предоставляет своему персоналу, а так же величина егоагентского вознаграждения.