1. Гораздо хуже, чем у конкурентов.
2. Хуже, чем у конкурентов.
3. Так же, как у конкурентов.
4. Лучше, чем у конкурентов.
5. Гораздо лучше, чем у конкурентов [11].
Применение данной шкалы целесообразнопри наличии у товара или услуги большого количества конкурентов и при этом сложно выделить из них постоянную группу для сравнения, как например, на рынках близких к чистой конкуренции. В таких случаях использование этой шкалы позволит:
- получить относительную оценку характеристики товара или услуги в целом по всем конкурентам, притом, что у каждого клиента могут быть свои конкурентные аналоги для сравнения;
- существенно сократить анкету.
Оспаривается существующая классификация программ лояльности по типам выгод, так как классифицировать можно только сами выгоды, а программа лояльности является сочетанием выгод.
Выгоды, получаемые потребителем, делятся на рациональные и иррациональные.
К рациональным выгодам можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к иррациональным – мотивы самоутверждения, развлечения [12].
Выбор соотношения различных выгод в программе лояльности определяется следующими факторами: уровнем жизни потребителя и ценовой чувствительностью, размером сегмента наиболее активных потребителей и воспринимаемой ценностью товара или услуги (табл. 4) [13].
Факторы, определяющие выбор типа поощрения в программах лояльности
| Предпочтение рациональным выгодам | Предпочтение иррациональным выгодам |
| Низкая воспринимаемая ценность товара или услуги | Высокая воспринимаемая ценность товара или услуги |
| Высокая чувствительность к цене | Низкая чувствительность к цене |
| Низкий уровень жизни | Высокий уровень жизни |
| Маленький размер сегмента наиболее активных покупателей | Большой размер сегмента наиболее активных покупателей |
На основе анализа действующих программ лояльности и использования различных типов поощрений предлагается включить в действующие классификации программ лояльности типологию по критерию «принцип начисления поощрений». В зависимости от того, каким образом начисляются поощрения, все программы лояльности делятся на три схемы:
1. Программы по принципу «копилки»предполагают начисление поощрений (бонусов, очков) при каждой покупке товаров или услуг. Данные схемы – одни из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм покупок и ограничений по времени. Чем больше клиент тратит, тем лучшее поощрение он получает.
Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе. Примерами «копилок» являются программа лояльности МегаФон-Бонус, клуб любителей «Роллтон» [14].
2. Программы по принципу «ступеней» привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его потребления. Период времени, за который должна быть достигнута определенная сумма, зависит от типа покупок (услуг) – если это продукт (услуга) регулярных потреблений, то период времени стоит ограничить, при нерегулярных потреблениях возможно не ограничивать временной период. Примерами этой схемы являются всевозможные программы типа «Бронзовый – Серебряный – Золотой Клиент», например, программа лояльности Yves Rocher с закрепленными уровнями начисления поощрений.
3. Программы по принципу «клуба» не предусматривают движения вверх – клиент достигает определенного уровня – становится членом клуба – и получает весь комплект привилегий. Подтверждение своего членства может требоваться, а может не требоваться. Таким образом, клуб – это программа для избранных, например, клубы Peugeot-club, Audi-club [15].
Возможно использование схем как в чистом виде, так и их всевозможные комбинации, что повышает интерес потребителей к участию в программе и делает ее отличной от программ конкурентов.
Предложена методика разработки программы повышения комплексной потребительской лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации [16].
Основные этапы разработки программы и их краткое описание представлены в таблице 5 [17].
Схема разработки программы повышения потребительской лояльности
| Этап | Процессы | Основные задачи |
| Оценка клиентского капитала | Анализ структуры клиентского портфеля, классификация и отбор клиентов | Проанализировать, как распределены клиенты в «портфеле» компании;Определить, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать. |
| Определение потенциала продаж компании | Оценить потенциал повышения продаж. | |
| Анализ детерминант удовлетворенности и лояльности клиентов, исследование их текущего уровня | Определить факторы лояльности и удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов;Определить текущий уровень лояльности и направления совершенствования работы с клиентами. | |
| Разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности | Постановка целей | Поставить цели по поведенческой и воспринимаемой лояльности. |
| Разработка программы повышения удовлетворенностиклиентов | Разработать комплекса мероприятий для повышения перцепционной лояльности и удовлетворенности. | |
| Создание программы лояльности | Повысить показатели поведенческойлояльности. | |
| Разработка программы стимулирования персонала | Создать заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания и лояльности клиентов. | |
| Создание системы мониторинга лояльности | Определить, как изменяется лояльность с течением времени;Определить, как влияют на лояльностьпроводимые мероприятия. |
Таким образом, в таблице 5 представлены 2 этапа процесса разработки программы повышения потребительской лояльности: оценка клиентского капитала и разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности.
1.3 Оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной системе
В настоящее время развитые и развивающиеся страны (в том числе и Россия) переживают информационно-компьютерную революцию. Социальный прогресс связан с интенсивным накоплением интеллектуального потенциала - информации. Для современного человека обеспечение информацией столь же необходимо, как и обеспечение энергетическими, материальными и кадровыми ресурсами. Более того, информация становится приоритетным ресурсом развития и в сфере производства, и в сфере обращения, обмена, и именно она предопределяет реальность маркетинговых прогнозов[18].
Информационная деятельность и информационная индустрия выступают доминирующими факторами общественного прогресса и становления информационной цивилизации.
Маркетинговая информация – это экономические, социально-демографические, статистические и другие данные, факты из области рыночных отношений и прочие показатели, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Большинство из перечисленных показателей можно представить в числовом выражении [19].
Информация должна быть достоверной и полной, поступать непрерывно и своевременно. По достоверной и своевременной информации о процессах, происходящих на рынке, можно прогнозировать изменение спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые действия. Соответствие требованию достоверности означает, что собранная информация точно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не лежащие на поверхности явления и связи. Например, сведения о больших возможностях предоставления услуг сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем предоставляемых услуг потребностям в них. Нельзя считать информацией и отрывочные, разрозненные сведения, если они не сопоставлены с данными прошлых лет и не систематизированы. Важно, чтобы сведения поступали не только непрерывно и своевременно, но и от достаточно большого числа разнообразных источников информации.
Сбор, обработка и систематизация информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и позволяет оценить рыночные процессы для принятия руководством фирмы правильных маркетинговых решений [20].
Степень пригодности информации устанавливается только после тщательного анализа полученных данных, выявления ошибочных сведений и причин их появления, а также сопоставления вновь поступившей информации с уже имеющейся. В каждом конкретном случае ценность информации определяет характер принимаемых решений. Например, стало известно, что спрос на определенную услугу возрос. Казалось бы, следует сразу же принять решение об увеличении объема несредственно этих услуг. Однако сначала необходимо определить, насколько надо увеличить этот объем. Решение этой задачи возможно только после получения дополнительной информации о наличии возможности предоставления услуг в необходимом объеме и перспективах развития спроса на данную услугу [21].