Субъектность потребителя, как фактор интерпретации рекламной информации (рекламного изображения)
Изучение проблемы интерпретации и понимания в психологической науке имеет достаточно прочные корни. Хотя внушительный срок изучения и внес некоторое прояснение в изучаемый феномен, но в целом, всё же поставлено больше вопросов для дальнейшего изучения, чем найдено ответов. Причиной этого, может быть то обстоятельство, так характерное для психологической науки в целом, что решение проблемы понимания (интерпретации) по-разному осуществляется в различных отраслях психологии. При этом каждый исследователь, работающий в научной области, использует свое определение понимания и контекст, в котором оно исследуется.
В рамках психологии рекламы проблема понимания вообще не исследовалась, хотя ценность подобных исследований не оспорима как в рамках отдельных рекламных компаний, так и в рамках изучение феноменов рекламы в целом.
Приобретение подобного знания не только позволит по-новому взглянуть на сам процесс создания рекламы, но и, несомненно, даст толчок научно-прикладным исследованиям, разработке новых методов психологической экспертизы рекламы и оценке её эффективности.
В результате теоретического анализа литературы мы пришли к выводу, что психологическая эффективность (адекватность понимания) рекламного изображения зависит совершенно не от того, насколько точно (буквально) потребитель воспринимает авторскую концепцию рекламного сообщения. Для этого необходима специальная мотивация, которой в большинстве случаев у потребителя нет, поскольку он озабочен только своими личными мотивами и потребностями. Поэтому именно от того, насколько ясно себе представляет автор создатель рекламы «своего» потребителя, его индивидуальные мотивы и потребности, учитывает возможности активации и личностные особенности протекания у него процесса мыследействования и смыслообразования (путём интерпретации воспринимаемой информации), зависит эффект рекламного сообщения.
Исходя из определения, которое дает А.Н. Славская, возникают два важных вопроса: если «понимание это раскрытие именно того смысла, который вложен в произведение автором», а «интерпретация – это нахождение собственного смысла читателем», то, во-первых, что влияет на интерпретацию реципиента, воспринимающего рекламную информацию, и, во-вторых, каким образом реципиентом интерпретируется содержание рекламы, что в конечном итоге приводит к адекватному пониманию и достижению главной цели рекламной компании приобретению товара (услуги).
Таким образом, возникают два вопроса, существуют ли индивидуальные различия интерпретации (понимания) рекламы и что оказывает влияние на интерпретацию рекламной информации. Поиск ответов на эти вопросы явился главной целью нашего эмпирического исследования.
Выбрав в качестве методологической основы теорию деятельности, в частности, научные воззрения и определение представителя данного направления А.Н. Славской, нами была спроектирована модель эмпирического исследования, позволяющая изучать влияние индивидуальных различий на интерпретацию (понимание) рекламной информации, направленная на проверку выдвинутой гипотезы: на интерпретацию рекламных изображений оказывает влияние иерархия потребительских мотивов и само рекламное изображение.
Сама процедура интерпретации для испытуемых заключалась в выделении и ранжировании из предлагаемого списка потребительских мотивов тех, которые, по их мнению, могут побудить людей воспользоваться предлагаемыми в рекламных изображении товарами. В данном исследовании испытуемым предлагалось оценить 7 изображений с рекламой часов.
Предполагалось, что предъявляемые в качестве стимульного материала рекламные изображения выступают аналогом проективного материала, при интерпретации которого рекламное изображение выступает как некоторого рода экран, на котором отвечающий «проецирует» характерные для него потребности и мотивы, которыми он руководствуется.
Финальная задача, которая ставилась перед испытуемыми, это ранжирование тех же самых 10 потребительских мотивов из предлагаемого им списка, но уже в порядке значимости для себя как для покупателя. Таким образом, появляется «истинная» картина приоритетов испытуемого относительно предлагаемых мотивов, которая находит своё выражение в его собственной иерархии потребительских мотивов.
Нужно отметить, что в исследовании приняли участие 25 человек (студентки 4-го курса, обучающиеся на дневном отделении по специальности психологии в ННГУ им. Н.И. Лобачевского) в возрасте от 20 до 23 лет (средний возраст 21 год).
Результаты проведенного исследования подтвердили выдвинутую гипотезу и показали, что на интерпретацию рекламных изображений оказывает влияние иерархия потребительских мотивов и само рекламное изображение, которое «провоцирует» актуализацию потребительских мотивов
В то же время при интерпретации рекламных изображений актуализация и узнавание потребительских мотивов происходит в соответствии со значимостью мотива и их индивидуальной иерархии.
Другими словами, на интерпретацию, то есть выделение потребительских мотивов в рекламном изображении, оказывает влияние иерархия потребительских мотивов, при этом, чем выше мотив стоит в иерархии, тем чаще интерпретируется как побуждающий к деятельности.
На основе полученных данных, в результате подтверждения гипотезы можно сформулировать рекомендацию, которая выражается в том, что для создания действительно эффективной рекламной компании необходим тщательный анализ потребительских мотивов целевой аудитории. Основной упор анализа должен переместиться в сторону выделения ведущих мотивов, при этом акцент должен делаться именно на ведущих потребительских мотивах, так как именно они в наибольшей степени являются побуждающими к деятельности.
Перспективы обучающей рекламной коммуникации
В одной из областей массовой коммуникации, - психологии рекламной коммуникации – часто проводятся исследования и делаются выводы о возможности применения результатов на практике, но непосредственно на выходе, кроме объявлений, иногда эмоционально окрашенных, в настоящее время ничего не предложено. А что делать, если, вдруг, потребитель захочет, чтобы реклама для него стала полезной и интересной не только тогда, когда случайно совпадет с его актуальными желаниями, проблемами? Другими словами, реклама нуждается в расширении своих возможностей воздействия на поведение потребителя.
Чаще всего реклама выполняет функцию поставщика потребителю готовых идей, что является очевидным и в большинстве случаев совершенно бесполезным для него. В то же время, на современном рынке товаров и услуг появляются все более «сложные» продукты, ставящие потребителя в ситуации, решение которых иногда становится для него затруднительным. Проблема создания обучающей рекламы, т.е. рекламы, способной помочь и сориентировать человека, желающего воспользоваться новой (трудной) для него услугой, становится актуальной и интересной для науки, как фундаментальной, так и прикладной. Но на пути решения данной проблемы встречаются два барьера: a) экономический (заказчику такого плана рекламы далеко не всегда выгодно оплачивать обучение потребителя, чем могут воспользоваться конкуренты); б) теоретический – отсутствие собственных теоретических конструктов в данной области говорит о необходимости привлечения теорий из других областей психологии, что пока еще не сделано.
В качестве решения поставленной проблемы, мы предлагаем следующие положения.
Существующие экономические и психологические теории потребительского поведения не способны приблизиться в полной мере к описанию (и объяснению) всей сложности изучаемого нами феномена. Трудное переплетение ценностей, мотивов, установок, статуса потребителя, их связь с другими (не потребительскими) сферами жизнедеятельности последнего, на наш взгляд, удачно «расплетается» с помощью деятельностного подхода, известных всем идей А.Н. Леонтьева. В этом случае потребительское поведение необходимо переквалифицировать в потребительскую деятельность, что имеет смысл в 21 веке – наравне с трудовой, учебной и игровой, потребительская деятельность приобрела важнейшее значение в жизнедеятельности человека. Под потребительской деятельностью мы предлагаем понимать совокупность действий субъекта, направленных на удовлетворение врожденных и приобретенных потребностей.
Выбор теории деятельности в качестве платформы для изучения потребителя неразрывно связан с перспективой создания обучающей рекламы. Развитие деятельностного подхода, фальсификация его теоретических и эмпирических гипотез, в основном проходили на базе преподавательской практики. В качестве попытки реализации обучения в условиях массовой коммуникации мы предлагаем опираться на взгляды П.Я. Гальперина относительно проблемы обучения, в частности на его идею формирования ориентировочной основы действий (ООД), направленных на решение различных задач. Более сложное, чем покупка одного продукта питания, потребительское действие (страхование, банковские услуги, покупка автомобиля, компьютера или даже собирание «рождественской» корзины в продуктовом магазине), необходимо опирается на информацию о предмете потребительской деятельности и технологию его получения, обеспечивающих его успешное выполнение. Таким образом, человек нуждается в ориентировочной основе потребительского действия, как системе объективных условий, необходимых и достаточных для правильного выполнения действия. В таком случае задача состоит в том, чтобы, проведя структурно-функциональный анализ всевозможных видов потребительской деятельности, выделить те инвариантные компоненты деятельности, которые лежат в основе ориентирования потребителя в каждой ситуации выбора товара или услуги. С точки зрения типов ООД, которые выделил П.Я. Гальперин, самым оптимальным является третий – который позволит потребителю самому выделять инварианты действия, но в качестве ближайшей цели необходимо выделить эти инварианты самостоятельно и научиться передавать их в условиях массовой коммуникации, несомненно, отличных от общения преподавателя (экспериментатора) с учеником (испытуемым).