Введение
Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Тем не менее, само понятие культуры оказывается крайне неопределенным в связи с тем, что оно формировалось в течение очень длительного времени и применялось по отношению к существенно различным по своему историческому происхождению объектам. Часто говорят о культурных традициях разных стран. Исследования показывают, что это очень важная проблема для психологии рекламной деятельности, так как национальные (этнические) особенности восприятия, мышления и поведения играют важную роль для правильного планирования и проведения рекламных кампаний при выходе коммерческих структур на рынки других государств. Эта тенденция способствовала идее глобализации, которая имеет в мире своих сторонников и многочисленных противников.
Реклама как культурно-психологический феномен
До сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного признания. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.
В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений.
Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно измерить традиционными способами, которому нельзя дать, сколько бы то ни было однозначного определения. Т.Г. Стефанченко пишет, что по подсчетам социологов, в различных областях научной деятельности сформулировано более 250 определений культуры. Самое короткое и одновременно самое широкое определение предлагает американский психолог М. Херсковиц, утверждающий, что «культура – это часть человеческого окружения, созданная самими людьми». В этом смысле культуре принадлежит каждый, даже простейший предмет, созданный, человеком, любая мысль, зародившаяся в его сознании. Культура – это то, что не есть природа.
По мнению А. Лебедева-Любимова, чаще всего культура рассматривается как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношениях людей к природе и друг к другу.
Хотя понятие культура принадлежит только одной науке – культурологии, не прибегая к нему, практически невозможно системно, всесторонне и глубоко описать какие-либо важные социальные, социально-экономические, социально-психологические и другие явления в современном мире, так как понятие культуры является системным, а более точно – системообразующим.
Можно сказать, что рекламная деятельность в экономике – одно из средств зарабатывания денег, в психологии – это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития. Культура, понимаемая как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, которые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюся моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее развитии.
Таким образом, рекламная деятельность – это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратных связей. Поэтому о рекламной деятельности сегодня говорят как о системе рекламных коммуникаций.
Рекламная деятельность – противоречивое явление, а значит способное к изменению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет принимать все более сложные и специфичные формы. Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. От позиции общества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества, будущее национальной культуры.
Сравнение жанров рекламных текстов с точки зрения их воздействия на потребителей
В настоящее время психология рекламы может быть отнесена к одной из наиболее активно развивающихся отраслей психологического знания. Сама сфера рекламного бизнеса все чаще становится местом трудовой деятельности и профессиональных интересов практических психологов. Объектом нашего исследования была одна из наиболее распространенных в средствах массовой информации разновидность рекламы – текстовая реклама. Одной из важных характеристик рекламного текста является его жанровая принадлежность. Существенной чертой жанров служит то, что в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности.
Произведения, принадлежащие одному жанру, можно обозначить как «исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками». В литературе выделяют следующие жанры печатной рекламы: объявление, развернутое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша.
В нашем исследовании мы сравнивали два достаточно распространенных рекламных жанра: развернутое рекламное обращение и житейскую историю. Соответственно, были подобраны два рекламных текста одного и того же товара – шоколада.
Для диагностики воздействия рекламных текстов мы применяли специально разработанный опросник, который опирается на модель влияния рекламы AIDA. Последняя описывает воздействие рекламы на потребителя в качестве последовательности этапов: внимание, интерес, желание, действие. Рассматривая этапы данной модели, соответственно, как познавательный, эмоциональный, мотивационный и поведенческий компоненты воздействия рекламы на потребителя, мы включили в опросник соответствующие блоки вопросов.
Обрабатывая результаты тестирования, мы выявляли взаимосвязь между отдельными характеристиками рекламного текста и поведенческим компонентом. Он же выступал как показатель эффективности рекламы.
Эмпирическое исследование проводилось на выборке студентов ННГУ им. Н.И. Лобачевского, состоящей из 22 человек (9 юношей и 13 девушек). Возраст испытуемых 20-21 год. При анализе полученных результатов анкетирования основное внимание уделялось взаимосвязи между первыми тремя компонентами и поведенческим компонентом, который выступал в качестве показателя эффективности рекламного воздействия.
Особенности воздействия жанра «развернутое рекламное обращение». Мы выявили связь поведенческого компонента с эмоциональным, мотивационным и когнитивным компонентами. Корреляционный анализ связи эффективности текста (намерения купить товар, иначе говоря, поведенческого компонента) и того факта, что текст потребителям понравился, обнаружил наличие достоверной положительной связи (r=0,59, уровень значимости 1%). Подобная же связь выявлена между эффективностью и признанием потребителями того, что предложенный текст может побудить их к покупке товара (r=0,73, уровень значимости 1%). В то же время коэффициент корреляции между эффективностью и когнитивным компонентом является статистически незначимым.
Можно сказать, что для текста, относящегося к нейтрально звучащему рекламному обращению, эмоциональные и мотивационные характеристики в большей степени взаимосвязаны с эффективностью текста (с поведением потребителей), нежели совокупность таких его особенностей, как аргументированность, понятность, доверие и внимание потребителей к тексту. Это утверждение мы распространим только на данный класс товаров (шоколад). Что касается эмоциональной сферы, то выявлена устойчивая положительная взаимосвязь между тем, что текст нравится потребителям и его интересностью для них (r=0,69, уровень значимости 1%). Отвечая на вопрос об эмоциях, которые вызвал у них данный текст, испытуемые в большинстве своем называют негативные эмоции и состояния; текст испытуемым не понравился.
Особенности воздействия жанра «житейская история». Была обнаружена устойчивая положительная взаимосвязь между эффективностью рекламного текста и эмоциональным компонентом (r=0,53, уровень значимости 5%), эффективностью текста и мотивационной характеристикой (r=0,73, уровень значимости 1%). Также устойчивая положительная связь выявлена между эффективностью и когнитивным компонентом (r=0,57, уровень значимости 5%). Давая ответ на вопрос об эмоциях, которые вызвал текст, большинство испытуемых называет позитивные, приятные эмоции и состояния, связанные с этим текстом.
Сравнивая жанры между собой, мы не выявили статистически значимых различий между их эффективностью. Особенность же этих жанров в том, что их эффективность достигается за счет различных характеристик. Эффективность развернутого обращения складывается из его аргументированности и апелляции к мотиву пользы, т. е. из когнитивной и мотивационной характеристик. Действительно, как отмечает В.В. Ученова, сильная черта этого жанра (черта, повышающая эффективность текста) – это детализация, подробное описание особенностей товара. Эффективность житейской истории в данном случае достигается за счет актуализации у потребителя стремления к более красивой, легкой, приятной жизни, атрибутом которой является рекламируемый продукт. Здесь действует и мотив уподобления, потребителя призывают стать таким, каким он изображен в тексте, каким предстает в описываемой ситуации.