Отметим, что неискушенные в интернет-технологиях специалисты, в зону ответственности которых входит продвижение компании и ее продуктов на рынок, могут с легкостью купить услугу, которая обычно именуется «статейным продвижением». Однако следует иметь в виду, что такое продвижение бывает разным. В худшем варианте оно отличается тем, что к реальному продвижению ваших продуктов оно отношения не имеет и применяется лишь для того, чтобы ускорить продвижение вашего сайта на более выгодные места в поисковых системах. Эта технология является в SEO лишь техническим приемом и к реальным интернет-коммуникациям не относится. Заметим, что отказаться от этой технологии сегодня трудно. Суть ее заключается в том, чтобы как можно быстрее обеспечить наличие ссылок со сторонних интернет-ресурсов на ваш сайт. Однако подходы к ее реализации могут быть различными. В наиболее бюджетном варианте пишут одну статью, которую при помощи специальных инструментов превращают во множество похожих статей. Далее в них вставляется ссылка на ваш сайт, и его рейтинг в поисковых системах начинает повышаться. Поскольку многие спецресурсы неохотно публикуют растиражированные статьи, копирайтерам нередко заказывают написание недорогих заметок с минимальной смысловой нагрузкой. Цель недобросовестно работающего оптимизатора — распространить ссылки на сайт, а имидж компании-заказчика его мало волнует, если вы платите всего лишь за продвижение в топ. Чтобы застраховаться от возможных проблем, стесняться не следует: требуйте согласования всех вспомогательных статей, если за их создание отвечает студия по продвижению. Не забудьте запросить отчет о ресурсах, на которых эти статьи были размещены. В идеале, конечно, без этой технологии лучше обойтись и продвигать сайт в выдаче полноценно. Что представляет собой продвижение при помощи статей как инструмент интернет-маркетинга? Глобальных стратегий здесь две, а видов и типов публикаций гораздо больше.
Первая стратегия — исходящая. Вначале вы размещаете информационно ценную статью у себя на сайте, а затем даете на нее анонс со ссылкой на других ресурсах. Заинтересованные в соответствующей информации пользователи придут к вам на сайт. Увеличить поток целевых пользователей позволяют интернет-релизы. Когда продукт рассчитан на массовую аудиторию, они просто незаменимы. Заметим, что интернет-релиз отличается от традиционных пресс-релизов. Классический пресс-релиз представляет собой «шпаргалку» для журналистов, чтобы те не перепутали факты, которые необходимо отразить в оплаченной вами публикации, либо документ с описанием информационного повода, позволяющий инициировать публикацию выгодной для вас статьи.
Интернет-релиз целиком и полностью ваш продукт. Его цель — заинтересовать нужную вам аудиторию и мотивировать ее на переход по содержащейся в нем ссылке на ваш сайт. Добиться этого можно только лишь в том случае, если в интернет-релизе будет содержаться интрига. При соблюдении этого условия можно даже рассчитывать на то, что ваш релиз будет подхвачен интернет-сообществом и распространится бесплатно.
Впрочем, полагаться на абсолютно бесплатное распространение интернет-релиза не стоит — сегодня существуют специализирующиеся на этом службы. Однако еще на стадии заказа вам следует проверить, что ваш релиз будет размещен там, где присутствует ваша целевая аудитория, а не на абсолютно «мертвых» ресурсах, находящихся «на задворках» Сети.
Для компаний сегмента b-2-b многие эксперты рекомендуют открыть для этих целей новостной блок на сайте. Нам представляется более конструктивным разделить его на две части: в первой публикуются новости компании, а во второй — события в отрасли, интересные участникам рынка.
Чем больше интересных и информационно ценных статей у вас на сайте, тем выше вероятность появления новых клиентов в вашей базе.
Следует учесть, что клиенты приходят к вам сами по определенному поисковому запросу. Приведем достаточно яркий пример: на одном из наших сайтов, продвигающих услуги по созданию текстов для бизнеса, размещен блок статей, часть разделов которого непосредственного отношения к созданию текстов или сайтов не имеет. В нем размещаются материалы по маркетингу и продажам, а также рассказывается об относительно новых инструментах, облегчающих управление бизнесом. Достаточно большой популярностью пользуется статья «ВебМани для юрлиц», написанная в помощь тем, кто еще не разобрался, как выгоднее проводить платежи WebMoney в бухгалтерии фирмы. Может показаться удивительным, но читатели, совершенно случайно попавшие на сайт, впоследствии заказывают у нас статьи. Сходных примеров владельцы сайтов, применяющие такой сопутствующий информационный сервис, могут привести множество.
Вторая стратегия является зеркалом первой: статьи со ссылкой на сайт размещаются на сторонних ресурсах. Они могут быть и имиджевыми, публикуемыми не от вашей компании напрямую. В этом случае поместите анонсы этих статей со ссылками на их источник в раздел сайта «Пресса о нас». Можно ли продублировать такую статью у себя на сайте целиком? Можно. В этом случае мы рекомендуем вам подстраховаться и позаботиться о том, чтобы статья оставалась невидимой для роботов поисковых машин. Для них такой тест может быть воспринят как украденный контент, за который ваш сайт накажут. Вы можете размещать на сторонних ресурсах статьи, написанные и опубликованные от имени представляющих вашу компанию сотрудников или привлекаемых вами экспертов. В этом случае ссылка на статью и анонс размещается в разделе «Наши публикации» или «Полезные материалы». Существует возможность компиляции этих подходов. В отдельных случаях целесообразно разместить опубликованную на своем сайте статью на сторонних ресурсах со ссылкой на свой, но у вас должна быть гарантия того, что ссылка на ваш сайт не будет удалена. Кроме того, если вы размещаете свой материал на популярном портале, показатели которого гораздо выше, чем у вашего сайта, необходимо дождаться, когда статья проиндексируется поисковыми системами на вашем сайте. При этом существует риск того, что на популярном ресурсе ваш материал проиндексируется быстрее, а размещенная на вашем сайте статья будет расценена поисковой машиной как неуникальная, ваш сайт вообще исчезнет из выдачи и будет забанен. Индексации надо дождаться и по другой причине: недобросовестные люди отслеживают новые материалы по интересующей их тематике. Если их сайты старше и мощнее, то результат будет тот же: материал у вас, по сути дела, украдут, а вам придется лишь удивляться тому, что вы вдруг оказались «в немилости» у поисковых машин.
RSS-подписки и е-mail-рассылки. Они позволяют вам моментально уведомлять представителей целевой аудитории обо всем новом, что появляется у вас на сайте. К примеру, для FMCGкомпаний, с разной степенью периодичности проводящих трейд-маркетинговые мероприятия, гораздо выгоднее приучить своих клиентов получать информацию о них через сайт, чем тратить рабочее время торговых представителей на личное убеждение клиентов принять участие в той или иной акции. Оба эти инструмента технологически очень схожи, просто в одном случае информация поступает подписчику через RSS-поток, организованный на вашем сайте, а в другом — в виде обычного электронного письма.
Не следует смешивать осуществляемые с согласия пользователя адресные е-mail-рассылки и так называемый е-mail-маркетинг. Последний по сути тот же, хотя и несколько облагороженный спам, только электронные письма персонализированы и рассылаются по определенному списку адресов. Их эффективность невелика и оценивается всего лишь в 2–5%, при этом речь идет не о реальной покупке, а просто о переходе на сайт по содержащейся в письме гиперссылке. Риск же состоит в том, что если недовольный бесцеремонным вторжением адресат добавит вашу рассылку в спам, то впоследствии все исходящие от вас письма будут блокироваться, да и на репутации это скажется негативно.
Контекстная реклама. Это достаточно эффективный способ коммуникации с целевой аудиторией. Принцип контекстной рекламы основан на том, что активная ссылка на вашу страницу показывается лишь тем пользователям Сети, кто заинтересован в получении информации по соответствующей теме. При грамотном использовании этого инструмента вы можете отстроиться от конкурентов. К примеру, одна факторинговая компания, задав контекстный запрос «факторинговые услуги», приводила пользователей на страницу, где выпукло и емко сравнивалось качество факторинга от разных провайдеров с большим перевесом в ее пользу. Однако у этого инструмента немало недостатков. Если не изучить принцип его действия досконально, возможен обратный эффект — деньги будут выброшены на ветер. Рекомендуется обращаться за разработкой контекстной рекламы и продвижением при ее помощи к специализирующимся на этом инструменте интернет-агентствам.
Видеоролики. Онлайн-видео появилось не сейчас, однако было непопулярным: далеко не все пользователи Сети могли позволить себе «роскошь»его смотреть. Сегодня Интернет стал значительно дешевле, а плагины (маленькие программы) для просмотра видео автоматически встроены во многие браузеры, да и скачать и установить их самостоятельно не проблема. Для b-2-b-компаний видеоролики — это отличный способ приблизиться к клиентам. Можно снять интервью с руководителем компании, презентационный фильм и т.д. Рекламные ролики продуктов тоже пользуются успехом, однако принцип их создания совершенно другой. Ценность такой рекламы в том, что пользователи Сети распространяют ее самостоятельно, но сделают они это лишь в том случае, если сюжет и исполнение ролика по-настоящему интересны.