Статья
По дисциплине: Личные продажи
На тему:
Современные интернет-коммуникации: новые горизонты продаж
г. Москва – 2009 г.
Нравится это маркетологам старой закалки или нет, но тем из них, кто желает быть востребованными и дальше, придется заново осваивать мощнейший коммуникативный ресурс, который так или иначе известен всем.
Речь, как следует из заголовка статьи, пойдет об Интернете, и мы постараемся рассмотреть его с точки зрения тех выгод, которые он может принести каждому руководителю компании или службы маркетинга и продаж, отвечающему за достижение плановых показателей (а в их числе прибыль занимает одно из первых мест). Продаж, как известно, без коммуникаций с целевой аудиторией не бывает, следовательно, от качества этих коммуникаций зависит прибыль любой коммерческой фирмы. Под коммуникациями мы подразумеваем любой контакт с аудиторией, направленный в конечном итоге на обмен товара на его денежный эквивалент. Однако качественно выстроенные коммуникации позволяют получить нечто гораздо более ценное — лояльность клиентов. Именно истинная лояльность дает возможность рассчитывать на стабильность клиентской базы и поток новых пришедших по рекомендациям клиентов.
Вполне логично, что бизнес-коммуникации делятся на три большие группы:
1) первичные, когда прямого непосредственного контакта с покупателем еще нет;
2) двухсторонние, в процессе которых зачастую совершается сделка;
3) постпродажные, при которых осуществляется различного рода клиентская поддержка, работа с рекламациями, а также проводится ряд маркетинговых мероприятий.
Первичные коммуникации объединяют широчайший спектр различных видов взаимодействия с потенциальными потребителями или покупателями, причем не только на стадиях продвижения товара на рынок, но и в процессе его планирования и разработки. Между тем и сейчас этот вид коммуникаций нередко обозначается как «реклама», хотя рекламные инструменты играют здесь сравнительно небольшую роль.
Кризис вынудил подавляющее большинство компаний пересмотреть свои бюджеты на продвижение. Кто-то их просто сократил, а кто-то изменил их структуру, перенаправив часть денег на интернет-продвижение, руководствуясь при этом скорее желанием сохранить хоть какое-то влияние на аудиторию, нежели актуальными показателями эффективности интернет-коммуникаций. По данным исследований медиарекламного рынка, проведенного ЗАО «Аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ), за период с сентября 2008 г. по сентябрь 2009 г. общее падение доходов от печатных СМИ составило 51%, при этом рекламно-информационные издания показали еще более удручающий результат: доходность у них упала на 61%. Для отрасли наружной рекламы эксперты дают крайне пессимистичный прогноз. По данным «ЭСПАР-Аналитик», в этой сфере доходы за тот же период уже сократились на 42,1%. Производители радиорекламы недосчитались 40% доходов. Рекламная индустрия испытала потрясение не только в России, но и во всем мире. По данным компании Magna, входящей в мировой холдинг IPG, рекламные бюджеты в целом сократились на 15%. Однако на 2010 г. прогнозы более оптимистичны: падение рекламного рынка не только остановится, но и перейдет в устойчивый рост, оцениваемый примерно в 6%. Стоит, впрочем, заметить, что, несмотря на прогнозируемый для российской рекламной отрасли 5%-ный рост, перспектива для традиционных СМИ остается сомнительной: бюджеты на радиорекламу и рекламу в газетах в 2010 г. продолжат сокращаться на 2% и 1% соответственно. Кризисная ситуация, вынудившая российский бизнес обратиться к Интернету как к наиболее доступному в финансовом отношении коммуникационному каналу, доказала, что при грамотном применении интернет-технологий воздействие на целевую аудиторию может быть гораздо более эффективным. Исследовательское агентство Profi Online Research опросило представителей организаций, кардинально сменивших во время кризиса свою коммуникационную политику. То, что интернет-маркетинг показал свою эффективность и действительно является достойной заменой традиционному, однозначно подтвердили 24% специалистов Москвы и 32% маркетологов Санкт-Петербурга. Склонились к такому же мнению еще 39% и 40% профессионалов соответственно.
Маркетологи из регионов, где Интернет в докризисные времена оставался terra incognita для 40% российских компаний, также признают, что Интернет — это отличный коммуникационный канал. Сейчас надежду на него возлагают 68% всех региональных маркетологов России.
Заметим, что и в докризисные времена обращение маркетологов к традиционным СМИ было скорее привычкой, нежели целенаправленным и обдуманным действием, основанным на реальных данных об эффективности применения того или иного рекламного носителя. Отказ от вложения в рекламу был продиктован не только сокращением бюджетных средств, но и нежеланием тратить их заведомо впустую. Уже до кризиса наметился четкий тренд: средства, затрачиваемыена коммуникации посредством традиционных СМИ, в итоге не окупались. Почему так происходит? Дело в том, что основной ценностью таких СМИ для рекламодателя был охват аудитории. Однако охват не создает потребителя, главным все-таки является качество контакта, а реклама в традиционных СМИ его не обеспечивает.
Несложно подсчитать, во сколько обойдется кампания, причем не федерального, а всего лишь регионального масштаба, по продвижению продукта или фирмы, если смоделировать ее на основе привычных инструментов коммуникаций. Для того чтобы те, кто представляет для компании интерес, не только о ней узнали, но и заинтересовались ее товаром, придется задействовать как минимум четыре-пять региональных печатных СМИ, в которых необходимо будет разместить не только рекламно-информационные блоки, но и имиджевые статьи, заказать ролики на радио и задействовать местный телевизионный канал. Следует учесть, что внимание зрителей привлечет не бегущая строка, а скорее полноценный и интересно снятый рекламный ролик. Его мало создать — придется оплачивать и его трансляцию, что даже в условиях регионального ТВ выливается почти в астрономическую сумму. При этом далеко не факт, что те, ради чьего внимания все это затеяно, откликнутся на призыв и «проголосуют» за продвигаемый продукт своим кошельком.
Все необходимые коммуникации осуществимы с помощью Интернета, при этом совокупная стоимость реализации этих мероприятий обойдется во много раз дешевле. По данным того же Profi Online Research, о том, что интернет-маркетинг не может быть заменой обычному, заявили всего лишь 2% респондентов из Москвы, 4% специалистов из Санкт-Петербурга и 5% маркетологов из регионов. Однако почти готовы согласиться с этим уже 13%, 14% и 10% опрошенных соответственно, что суммарно дает довольно значимые цифры. В чем же дело? Почему достаточно большое количество представителей бизнеса смотрят на Интернет столь скептически? Ответов много, но главная причина, пожалуй, в том, что коммуникационная модель, применимая в традиционных СМИ, в Интернете не работает и дает, естественно, отрицательные результаты. Для того чтобы интернет-коммуникации были эффективными, маркетологам придется освоить новые инструменты и подходы, а это не всегда легко, причем не столько технически, сколько ментально. Приведенные статистические данные не детализируют степень удовлетворенности интернет-коммуникациями в разрезе сегментов b-2-b и b-2-c, хотя это довольно существенный аспект. Используемый инструментарий в этих сферах несколько различается, и мы далее рассмотрим особенности осуществления интернет-коммуникаций для каждого из сегментов отдельно, но сначала отметим то, что является общим для них. Интернет представляет собой кардинально отличную от традиционных СМИ коммуникационную среду. Многие типичные для классического маркетинга методы и приемы в своей стандартной форме в Интернете неприменимы. Также следует помнить и о том, что отдельные инструменты, отлично проявившие себя при интернет-коммуникациях в сфере b-2-c, неэффективны для b-2-b-компаний.
Интернет для b-2-b-компаний может являться не только мощным каналом продвижения и продаж, но и, пожалуй, единственно возможным для этого средством. Традиционные для данного сегмента коммуникационные инструменты, такие как отраслевые СМИ, конференции и выставки, за время кризиса в значительной степени утратили свою значимость, и выжидать, когда они восстановят потенциал, по меньшей мере, вредно для дела.
Давайте вспомним, какой круг задач приходится решать компании вне зависимости от того, принадлежит она к сектору b-2-b или b-2-c, для того чтобы продвинуть себя и свои продукты на рынок. Любую продажу сопровождает следующее: уточнение целевой аудитории (ЦА) и ее сегментирование; выявление потребностей и предпочтений представителей ЦА; презентация продукта и набора предоставляемых им ценностей и выгод; подтверждение полезности продукта для конкретного покупателя; заключение сделки.
Все эти задачи могут целиком и полностью решаться при помощи Глобальной сети.
Однако без четкого представления о том, что же представляет собой Интернет как коммуникативная бизнес-среда, успешным каналом продаж он не станет. Восприятию Сети как инструмента продаж мешают несколько мифов.
Миф 1: Интернет для компании — это исключительно ее сайт. На самом деле сайт — это лишь отправная точка для осуществления продаж с помощью Интернета, и далеко не каждый сайт может быть признан достойным представительством компании в Сети.
Миф 2: посещаемость сайта является основным критерием эффективности интернеткоммуникаций. Да, для многих интернет-ресурсов показатель посещаемости наряду с другими основными показателями, такими как ТИЦ и PR, является определяющим, но это касается в большинстве случаев отдельных онлайновых ресурсов, существующих именно для конвертации этих показателей во входящий денежный поток. Для компании, основной бизнес которой сосредоточен в офлайне, опираться на них бессмысленно. Главным показателем для сайта такой компании будет его конверсионная отдача, т.е. трансформация посетителей в реальных клиентов.