2) любить потребителя, а не свой товар;
3) не продавать товары, а удовлетворять потребности;
4) изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
5) увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
6) адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
7) оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
8) ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.
Концепция социально-этического маркетинга. Маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:
1) наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;
3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.
Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми - работниками фирмы и клиентами, покупателями.
Услуги становятся источником конкурентного преимущества независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.). Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам.
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 1980-е гг. шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на формирование и поддержание длительных, конструктивных доверительных и привилегированных отношений с потенциальными потребителями. В отличие от традиционной концепции маркетинга, цель которого - конкретная продажа товаров, маркетинг отношений включает все шаги, предпринимаемые компанией для лучшего понимания и обслуживания ключевых потребителей, установления с ними взаимовыгодных связей. [1]
В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.
Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями. [2]
В сфере производства мир стоит перед лицом отказа от массового производства, которое сформировалось ещё в конце XIX - начале XX века. На смену массового производства идет новый тип производства. Этот новый тип производства принципиально меняет саму цель производственного процесса. Здесь традиционная задача изготовления большого числа однотипных изделий, удовлетворяющих требованиям технической документации, из коих потребитель должен выбрать наиболее подходящие для него, заменяется задачей изготовления именно такого изделия, какое нужно каждому данному потребителю, и именно в том количестве, какое требуется, и как раз тогда, когда надо.
В современном бизнесе происходит смещение приоритетов от "функциональных" к "инновационным" продуктам. Функциональные продукты служат удовлетворению насущных потребностей и покупаются, в большинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось - увидел - купил). На них существует более или менее предсказуемый спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго. Конкурентам легко их имитировать, а следовательно, их трудно сделать высокорентабельными.
Инновативные продукты, напротив, представляют собой последнее слово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а их жизненный цикл значительно короче. В качестве компенсации за риск и краткость существования такого товара его производитель получает относительную свободу от конкуренции и связанную с этим возможность добиться более высокой рентабельности.
В пределе современные средства телекоммуникаций (например, с применением Интернет) позволяют перейти к непосредственному индивидуальному контакту, практически, с каждым клиентом компании. Современный маркетинг эволюционирует от массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений. [3]
Ситуация на рынках стремительно меняется. Во-первых, наблюдается взрывной рост предложения, что выражается как в резком увеличении количества товарных групп, так и в их наполнении. Товарное изобилие заставляет компании предпринимать определенные усилия, чтобы удержаться на рынке.
Во-вторых, в условиях товарного изобилия потребитель становится все более искушенным. Классический подход в сегментировании зачастую не срабатывает. В настоящее время целесообразно говорить уже не о сегментах, а о фрагментах потребителей (очень маленьких сегментах, которые объединяет наличие общей для всех мотивации высокого уровня).
В-третьих, происходит изменение информационного поля, которое выражается во фрагментации каналов информации (появлении новых каналов и новых возможностей при использовании старых каналов донесения информации до потребителя: Интернет-маркетинг, электронные табло и т.д.). В-четвертых, это внутрикорпоративный прессинг и желание руководства и собственников повысить эффективность бизнеса. Проводится агрессивная маркетинговая политика, которая зачастую не приносит ожидаемых результатов.
Перечисленные изменения бросают компаниям "вызовы" и требуют поиска "выходов", как ответов на эти вызовы.
Первой проблемой является привлечение внимания потребителя к товарам фирмы. В условиях жесткого информационного давления это становится непростой задачей.
Другой проблемой является осуществление выбора и принятие решения о покупке в данный момент времени (что выбрать и когда?). Люди часто откладывают совершение покупки в надежде на более выгодное предложение в будущем. Необходимо найти способ подтолкнуть потребителя сделать покупку уже сейчас.
Третьей проблемой является фрагментация коммуникационных стратегий. Информационное поле, с одной стороны, становится очень разрозненным, а с другой стороны, очень насыщенным. В этих условиях выбрать свою коммуникационную стратегию становится непросто.
Наиболее действенные, эффективные решения и/или инструменты следующие.
1) Первым решением в этих случаях является уникальность продукта;
2) Второе решение это управление восприятием цена/качество (распродажи, скидки и т.п.);
3) Третье решение человеческие слабости. В зоне комфорта и удовольствия человек значительно легче принимает решение о покупке;
4) Следующим решением или инструментом является доверие и возможные пути его формирования: личный опыт, брэнд (который зачастую подменяет личный опыт). [4]
Коммуникативная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получение прибыли. [5]
Коммуникация - это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия в обществе.
Маркетинговые коммуникации как один из инструментов маркетинга предназначены для передачи информации, сообщения от отправителя к получателю. Это очень сложный процесс, который зависит о социальной среды, в которой он протекает, от людей, отправляющих информацию, от целенаправленности этой информации, от того, каким способом она будет отправлена. [6]
Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается тем, что:
1) коммуникация является источником и носителем информации;
2) участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;