3) коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства. [7]
Рост рынков средств коммуникаций, появление множества новых коммуникативных инструментов приводят к увеличению затрат на коммуникативные процессы.
Для развития коммуникативных процессов в последние годы характерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов - с другой (Приложение 2). Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов. [8] Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.
Средства осуществления коммуникаций - медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту. [9]
Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; Формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса. [10]
Реклама-это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. [11]
Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия предлагать товары лучшего качества. [12]
В соответствии с законодательством Российской Федерации современная реклама, в том числе Интернет-реклама, определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов.
Одним из самых дорогих видов рекламы на сегодняшний день остаётся реклама на телевидении. Всем известно, что телевидение является самым массовым из всех СМИ, именно поэтому телевизионная реклама имеет целый ряд преимуществ.
За счёт широкого распространения телевидения главным преимуществом, несомненно, можно считать именно огромную аудиторию. Несмотря на все свои достоинства, у телевизионной рекламы всё же есть один значительный недостаток - это очень высокая стоимость размещения. Кроме того, реклама на телевидении сильно ограничена по времени. Весьма распространённым видом рекламы является реклама на радио. В последнее время всё большую популярность приобретает реклама на транспорте.
Несмотря на разнообразие форм рекламы, специалисты утверждают, что будущее за рекламой в Интернете. Преимуществ у Интернет рекламы немало. Рекламная кампания в Интернете - эффективный способ донести до потребителя информацию о своём товаре. Реклама в Интернете в целом дешевле других форм рекламы, что тоже, несомненно, бесспорный плюс. Большинство потребителей предпочитают знать всё или почти всё о товаре, который собираются купить. С информированием покупателей как нельзя лучше справляется реклама в Интернете, которая доступна в любое время 24 часа в сутки. Более того, Интернет позволяет увидеть, кто именно интересуется вашим продуктом и, в соответствии с этими данными, корректировать, изменять или дополнять рекламу, ориентируясь на свою целевую аудиторию.
В России Интернет ещё доступен весьма ограниченному числу людей, отсюда узость рынка. Тем не менее, ничто не стоит на месте, постепенно Интернет становится доступным всё большему числу людей, поэтому вскоре Интернет реклама станет более распространена и, вполне возможно, станет лидером среди всех видов рекламы по эффективности. [13]
Достоинства рекламы. Охват территориально распределенного рынка; Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы; Возможность репродукции; Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций; Мобильность; Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя; Возможность корректировки во времени.
Недостатки рекламы. Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем; Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей; Достаточно высокие общие расходы; Невозможность индивидуального подхода, личного контакта с покупателями. [14]
Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа в кредит, премии, лотереи. [15]
Методы стимулирования сбыта можно применять по трем основным направлениям:
1) для стимулирования сферы торговли (посредников);
2) для стимулирования работников предприятия, занимающихся сбытом;
3) для стимулирования покупателей. [16]
Среди методов стимулирование сбыта широко распространено ценовое стимулирование: снижение цен; купоны покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен); финансирование следующих покупок; кредит; сезонные снижения цен.
Не меньшее значение имеет и неценовое стимулирование: конкуренция покупателей (лотереи); персональное продвижение; свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений); предоставление образцов новых товаров для пробной эксплуатации. [17]
Достоинства. Обеспечение маневренности роста сбыта товара; Хорошая интеграция с другими видами движения товара, рекламой, личной продажей; Ориентирование на незамедлительное совершение покупки; Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок; Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы; Небольшие потери в процессе осуществления.
Недостатки. Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения; Сложность определения успешности сбыта; Сравнительно высокие затраты; Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара. [18]
Сокращение промежуточных звеньев цепочки, которое инициируется производителями и розничной торговлей. Крупные универсамы по-новому сотрудничают с крупными производителями, выдавливая промежуточные звенья. Эта концепция единого целого направлена на устойчивый обмен информацией между потребителями, торговлей и производителями.
В России, напротив, оптовое звено выполняет важную роль. Отсутствие общенациональных розничных сетей, покрывающих всю территорию страны, плохие транспортные связи делают такое звено пока единственно возможным для эффективного распределения. Возможно, крупная оптовая торговля возьмет на себя управляющую роль в цепочке (производитель - оптовик - розница -потребитель) до тех пор, пока ее не сменит какая-то другая. [19]
Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.