3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция): «Товар купят, если фирма приложит усилия в сфере сбыта и его стимулирования». Лозунг этой концепции: "Товар не покупается, он продается!". Эта концепция используется, когда предложение значительно превышает спрос, а покупатель не разобрался в своих нуждах. Либо продукт относится к группе пассивного спроса (фармация, страхование жизни, пенсионный фонд). Минусом названной концепции является то, что жесткое навязывание продукта часто отталкивает покупателя. Названная концепция широко используется с 50-х годов.
4.Концепция маркетинга: «Сбытовой успех достигается наиболее полным удовлетворением нужд и потребностей клиентов». Лозунги этой концепции: "Производите то, что нужно покупателю, а не то, что Вы можете производить!" и "Любите клиента, а не товар!". Концепция популярна с 60-х годов из-за возросшей конкуренции, появившимися широкими технологическими возможностями по производству разнообразных товаров, ростом уровня жизни. Только при высоком уровне жизни покупатель выберет более дорогой, но и более подходящий ему товар. Частыми причинами использования маркетинговой концепции фирмами являются: сокращение сбыта, доли рынка, падение прибыли.
5.Концепция социально-этичного маркетинга опирается на концепцию маркетинга, но добавляет: "С одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом". Имеется в виду сохранение среды (борьба с озоновыми дырами с помощью запрета на использование в аэрозолях фреона). При использовании этой концепции приходится увязывать три фактора: интересы фирмы, интересы потребителей и общества в целом.
Во внедрении этой дорогой концепции огромную роль играет общественное мнение и правительство. Оно, увидев опасные последствия современного производства и потребления, может заставить и производителей и покупателей принять соответствующие методы.
Практика маркетинга как обмена насчитывает 6 тыс. лет. И отношение к нему людей разное. Многие и недовольны: "Навязывает ненужный товар, вечную гонку за материальными ценностями, создает из нормального общества - "общество потребления", будто в этом цель человечества. Другие говорят, что маркетинг движет развитие цивилизации. Практики продолжают погоню за прибылью, а теоретики ищут высокие цели маркетинга. Исторически были выработаны следующие цели[9].
1.Достижение максимально высокого потребления. Это стимул развития производства, цивилизации, рабочих мест.
Но, увы, масса товаров - это еще не счастье!
2.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Но это часто связано с загрязнением окружающей среды.
3.Предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг. Это ведет к большим общественным затратам, усложняет выбор.
4.Максимальное повышение качества жизни, т.е. а) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, б) качества физической среды, в) качества культурной среды.
Последняя цель соответствует 90-м годам нашего столетия и показывает, как гуманизируется западная цивилизация.
Любая компания работает в условиях сложной и переменчивой внешней среды. Для выживания она старается приспосабливаться к внешним изменениям и использует для этого маркетинг как комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к изменениям в нем.
Процесс управления маркетингом (обменами) состоит из:
1.Анализа рыночных возможностей и угроз.
2.Отбора целевых рынков.
3.Разработки комплекса маркетинга (маркетинговых усилий, мероприятий).
4.Претворения в жизнь этих мероприятий.
При изложении курса маркетинга мы будем следовать этой структуре.
Анализ рыночных возможностей состоит из [9]
1) системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации,
2) анализа маркетинговой среды,
3) анализа рынков (индивидуальных потребителей и предприятий).
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности или угрозы. Для этого она собирает и анализирует информацию о рынках.
Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации - это постоянно действующие системы (люди, оборудование, приемы) для сбора, классификации, анализа и оценки своевременной информации для использования ее при планировании, внедрении и контроле за внедрением маркетинговых мероприятий [5,7,9,10].
Чаще всего требуемой информацией является состояние дел на фирме, каналы товародвижения, конкуренты, факторы макросреды (политика, экономика...) и другая.
Информационные подсистемы состоят из подсистем внутренней отчетности и сбора внешней информации.
С помощью подсистемы внутренней отчетности собирают показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемов материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. В крупных фирмах это подсистема компьютерная. Указанная информация заносится в компьютерный банк данных в подразделениях фирмы, имеющих к ней непосредственное отношение: в бухгалтерии, отделе снабжения, сбыта и т.д. Соединение компьютеров в локальную сеть позволяет использовать эти первичные данные для анализа финансовой и хозяйственной деятельности фирмы, например, в отделе маркетинга.
Подсистема сбора внешней текущей информации обычно мало автоматизирована. Сотрудники заносят в компьютерные базы данных информацию, добываемую из печатных изданий, бесед с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, своими сотрудниками. Фирма поощряет продавцов и других сотрудников передавать ей важные сведения. Подсылает "мнимых покупателей", следящих за персоналом магазинов с этой точки зрения (спрашивают ли они мнение покупателей, ... .). О конкурентах узнают, приобретая их товар, посещая их выставки, читая отчеты, присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими, собирая их рекламу. Сведения о рынке добывают, покупая информацию у специализированных фирм (о долях рынков, ценах, объемах продаж и т.д.) или заказывая им конкретные исследования.
Фирмы часто интересуются различными аспектами спроса: "Кто их потребитель? Возраст, образование, доход, образ жизни, их вкусы и предпочтения, пожелания и т.д. Объем спроса на будущую продукцию,...". Такие прямые сведения требуют проведения исследований. Маркетинговые исследования - это целевые или систематические получения круга данных и их анализ.
Маркетинговые исследования бывают [5]:
· стандартными и специальными,
· постоянными и разовыми,
· качественными и количественными,
· поисковыми, описательными и пояснительными.
Стандартные исследования интересуют и их могут купить многие компании. К ним, например, относятся "панельные" исследования. Это постоянные наблюдения за группой лиц или компаний, являющейся репрезентативной выборкой из крупной рыночной совокупности. Члены группы регулярно поставляют информацию исследователям, например, о своих покупках (что покупают, сколько, по какой цене, каких марок, как часто, почему и т.д.?).
Специальные исследования интересуют только одну фирму - заказчика (имидж фирмы и ее товара, требования и вкусы ее покупателей и т.п.).
Постоянные исследования - это сбор данных с определенной регулярностью с помощью постоянного опросника. Они позволяют выявить динамику спроса, вкусов, привычек, возможностей и другие.
Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от темы к теме. Их приходится планировать заново под каждый заказ.
Качественные исследования описывают и толкуют явления; на их основе выдвигаются гипотезы, объясняющие эти явления. К ним относятся интервью в свободной форме (без вопросника), дискуссии.
Количественные исследования ставят своей целью получение и анализ достоверных статистических данных. Они позволяют проверить гипотезы.
Поисковые исследования проводят для выработки предварительных гипотез, определения направления более глубоких изысканий. Их проводят с помощью качественного анализа на начальный стадии работ.
Описательные исследования нацелены лишь на сбор и регистрацию данных (например, статистических).
Пояснительные исследования позволяют выявить взаимосвязи между различными факторами, влияющими на явление, провести анализ гипотез.
Маркетинговые исследования можно заказать в специальной фирме или провести своими силами. В крупных фирмах для этого организуют подсистемы маркетинговых исследований. В них работают: разработчики планов, статистики, социологи, психологии, специалисты по моделированию. Распространенные темы исследования: емкость рынка, доли рынка, анализ сбыта, тенденции деловой активности, товары конкурентов, прогнозирование спроса на новый товар, долгосрочное прогнозирование, политика цен на рынке, изучение рекламы конкурентов, правительственных постановлений, воздействий на окружающую среду, проблем социальной политики.
Не редко для обобщения результатов исследований по различным темам, выработки оптимальных управленческих решений выделяют специальную подсистему анализа маркетинговой информации.
Она включает в себя набор методов анализа данных. В мелких фирмах - это логика сотрудников. В крупных - компьютерный анализ. В этом случае используют банк данных и банк моделей.
Банк данных использует статистические методы обработки информации. Помогает маркетологам отвечать на вопросы: "Что влияет и в какой мере на сбыт? Что будет при подъеме цены на ...процентов, а расходов на рекламу на ... процентов?"
Банк моделей опирается на экономико-математические модели для выбора оптимальных решений и дополняет статистический анализ.