Лекции по Маркетингу
Содержание маркетинговой деятельности
Студентки
Донского Государственного Технического Университета
Ростов-на-Дону
2009
Содержание
1.Введение в маркетинг
1.1. Содержание маркетинговой деятельности.
1.2.Основные функции маркетинга.
1.3.Рыночные концепции предприятий.
1.4.Процесс управления маркетингом.
2.Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
2.1.Информационные подсистемы.
2.2.Подсистема маркетинговых исследований.
2.3.Процесс маркетинговых исследований.
2.3.1.Кабинетные исследования.
2.3.2.Полевые исследования.
2.3.3.Анализ информации.
2.3.4.Отчет по проведенным исследованиям.
3. Маркетинговая среда3.1.Маркетинговая микросреда.
3.2. Макросреда маркетинга
3.2.1. Демографическая среда
3.2.2. Экономическая среда
3.2.3. Политическая среда
3.2.4. Природная среда
3.2.5. Научно-техническая среда
3.2.6. Культурная среда.
4. Анализ рынков
4.1.1. Характеристики покупателя
4.2.2. Институциональный рынок.
4.2.3. Рынок перепродавцов.
4.2.4. Рынок государственных учреждений.
Слово маркетинг происходит от английского слова "market"-рынок, т.е. под словом маркетинг подразумевается рыночная деятельность.
А так как мы живем в рыночной экономике, то постоянно сталкиваемся с маркетинговой деятельностью, часто используя ее. Как покупатели мы должны знать методы сбыта и рекламы, чтобы не попасться на "удочку" ловкачей и купить выгодный нам товар. Как будущие производители благ и услуг - уметь пользоваться им для получения прибыли или других целей. Существует множество определений этому понятию "маркетинг". Наиболее часто употребляемое определение относится к фирмам-производителям продукции, т.н. узкое определение маркетинга.
Маркетинг-это комплексная система организации производства и сбыта продукции на уровне фирмы, ориентированная на максимальное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получения на этой основе высокой и долговременной прибыли.
Маркетинг как наука появился в начале ХХ века, интенсивно развивался с 60-х годов. Маркетинг явился реакцией производителей на возрастающую конкуренцию при сбыте продукции, на НТР, вызвавшую ассортиментный взрыв, быстрое обновление и моральное старения продукции, частые изменения спроса на продукцию.
Широкое использование маркетинга (его методы применяет 85 % фирм США, доля расходов на него в мире составляет 50 % от цены товаров, доходы - сотни миллиардов долларов в год) объясняется тем, что с помощью маркетинга рыночные проблемы можно решить наиболее рациональным путем, максимально используя свои и рыночные возможности.
Маркетинг впитал в себя достижения мировой хозяйственной практики, а также достижения экономики и управленческих наук, информатики, психологии и других.
Чтобы глубже разобраться в понятии "маркетинг", рассмотрим, какие вопросы он решает.
Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
· поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы;
· инициацию создания товара или набора товаров (ассортимент), более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;
· воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д.
Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Цель маркетинга предприятия - обеспечение устойчивой рентабельности в заданном отрезке времени (5-7 лет). Отсюда прогнозирование всей маркетинговой ситуации на перспективу.
Как следует из вышесказанного, у маркетинга множество функций на предприятии. Ниже приводятся важнейшие из них.
1.Маркетинговые исследования (рынка).
2.Закупки для фирмы (работа с поставщиками).
3.Разработка нового продукта.
4.Контроль качества продукции.
5.Ценообразование.
6.Распределение продукта (по регионам, магазинам...).
7.Реклама и продвижение товара (стимулирование продаж).
8.Связь с общественностью ("паблик рилейшнз").
9.Сбыт.
10.Управление сбытом.
Эти функции группируют для краткости в четыре [9]. При этом говорят, что маркетинг отвечает за четыре "P" в английском написании:
-продукт (product),
-цену (price),
-продвижение или место (place),
-распределение (promotion).
Эти четыре функции называют также основными инструментами, орудиями маркетинга, комплексом маркетинга или "маркет-микс".
Важнейшей функцией маркетинга, вытекающей из названных, является разработка стратегического плана фирмы, затем маркетингового плана- основы для создания всех остальных планов предприятия (финансовых, производственных и т.д.).
Какие же стратегические решения должны рекомендовать маркетологи руководству фирмы, например, при обновлении продукции? Это предложения
· о целесообразности разработки, освоения и выпуска опр. продукции,
· о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупку технологий,
· об объемах выпускаемой продукции,
· о целесообразности реконструкции предприятия либо строительстве отделения фирмы,
· о выборе поставщиков, разработке соглашений с ними,
· о принятии оптимальных решений по кадровой политике для обеспечения производства и разработки продукта,
· о принятии оптимальных решений по сбыту.
Таким образом, маркетинг опирается на многовариантные экономические расчеты.
Методы маркетинга, а это исследование спроса, конкуренции, своих возможностей и разработка плана деятельности на их основе, используется во всех сферах человеческой деятельности: в политике, отдыхе, научных исследованиях, коммерции, производстве и т.д. Поэтому для определения этого сложного явления в настоящее время используют более 2000 вариантов. Главное в любом определении - это ориентация деятельности на потребителя. Последнее время формулировки все короче и носят все более общий характер. По Ф. Котлеру [9] маркетинг-это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Разберем термины, входящие в приведенное определение.
Нужда- это чувство нехватки чего-либо. Например, еды, тепла, транспорта
Потребность-нужда, принявшая определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека (гамбургер, кока-кола, лодка, велосипед, мотоцикл
Потребности ограничены нашими возможностями. Кому-то возможно и хочется иметь личный БОИНГ-747, однако возможности для этого имеются не у многих. Поэтому спрос-это платежеспособная потребность.
Обмен - один из четырех способов получения желаемого. Остальные - это самообеспечение (рыбалка, охота, самострой, самоделка,...), отъем (отнятие, кража, грабеж) и попрошайничество. Для обмена надо иметь что-то ценное для другого, возможности доставить это и быть свободным в принятии решения об обмене. Коммерческий обмен - это сделка.
Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей. Таким образом, маркетинг-это работа с рынком ради обмена с целью удовлетворения человеческих нужд.
Различают два типа рынков.
Рынок продавца - на нем доминирует продавец, а покупателю приходиться быть активным. Он существует при дефиците товара или монополии на товар.
Рынок покупателя - на нем доминирует покупатель, а активен продавец. Он существует при изобилии товаров и конкуренции продавцов.
Для повышения эффективности обменов этими процессами надо управлять. При этом используют термин "Управление маркетингом" - это анализ, планирование, воплощение и контроль за воплощением мероприятий, рассчитанных на проведение выгодных обменов для достижений поставленных задач.
Управляющие маркетингом - это управляющие сбытом, рекламой, стимулированием сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию, .. .
Крупные фирмы, имеющие самостоятельные хозяйственные подразделения (СХП), имеют центральную службу маркетинга и отделы маркетинга в СХП, занимающиеся определенным товаром или группой товаров. Отделы имеют секторы: изучения рынка, разработки программ маркетинга, сбыта, рекламы, сервиса. Центральная служба маркетинга координирует деятельность всех подразделений и разрабатывает цели и стратегии всей фирмы с учетом положения и перспектив подразделений [4].
Для достижения желаемых уровней сбыта продукции на рынках фирмы придерживаются определенных концепций управления маркетингом[9]. Их пять.
1.Концепция совершенствования производства (производственная концепция): «Товар хорошо покупают при его низкой цене и доступности потребителю». Вывод: надо сосредоточиться на производстве (снижать издержки и тем самым цену) и распределении (сеть магазинов...). Эта концепция используется при низком жизненном уровне покупателей. Она рассчитана на ценовую конкуренцию с другими производителями. Была популярна на Западе до середины 20-х годов нашего столетия.
Например, компания "Форд" в это время выпускала самый дешевый автомобиль "Форд-Т" (цена-$820).
2.Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция): «Товар популярен при его высоких технических свойствах». Вывод: надо совершенствовать товар. Эта концепция соответствует возрастанию жизненного уровня населения, уже неудовлетворённого лишь низкой ценой товара. Исторически она пришла на смену концепции совершенствования производства в 30-е годы в США, Западной Европе. Конечно, отличный товар - условие необходимое для его успешного сбыта, но не достаточное. Увы, бывает, что отличный товар (но дорогой) не отвечает потребностям рынка.