Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских “б” и “в” (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской “в” и русского “в”).
После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и, при необходимости, любым другим языкам
Содержательные критерии:
Лексический критерий. «Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово.
Семантический критерий. Необходимо проверить все возможные значения имени бренда и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного «неподходящего» значения от слова лучше отказаться. Кроме проверки по толковым словарям производится также проверка «на происхождение» по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и их первоначальный смысл может не находить своего отражения в современных толковых словарях. Кроме того, проверка на происхождение позволяет получить информацию о значении слова в близкородственных и, иногда, в иностранных языках, что также полезно при разработке бренда.
Ассоциативный критерий. Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. « Слово, воскрешающее название бренда в памяти человека, должно «цеплять» и вызывать яркие ассоциации и воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческим потребностям».
Юридический критерий критерий:
Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме. Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ ФИРМ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩИХСЯ НА БИЗНЕС-СУВЕНИРАХ
Выбор для анализа названий компаний, специализирующихся именно в данной отрасли не случаен . Актуальность данной темы обусловлена тем, что автор данной курсовой работает в подобной коммерческой структуре. Сопоставление имени и реального положения этой коммерческой организации на рынке сувенирной продукции помогает не только лучше узнать своих конкурентов, но прежде всего, оценить, какой вклад внесло коммерческое название в укрепление данной позиций на рынке. Соответствует ли оно тому имиджу и стратегии, которые заложили в него неймеры при создании. Для анализа фоносемантического звучания слова, мы использовали программу ВААЛ, которая была разработана специально для этих целей.
Начнем непосредственно с организации, к которой мы имеем непосредственное отношение.
«Титул» - название компании, существующей на данном рынке порядка 15 лет. Остановимся подробнее на ассоциативном и фоносемантическом аспекте данного имени. Словарь Ожегова дает следующую трактовку данного слова: «Наименование, звание, даваемое кому-нибудь в знак признания заслуг, успехов в какой-нибудь деятельности». Слово титул вызывает ассоциации чего-то надежного и элитарного, проверенного временим. Если рассматривать какие образы вызывает звучание данного слова, то программа ВААЛ дает следующие трактовки: данное слово производит впечатление чего-то вялого, тусклого, хилого, тихого. Словарь синонимов русского языка дает следующие слова: надпись, заглавие, заголовок, что в принципе, отражает специфику организации. Рассмотрим историю организации. Изначально она занимала лидирующие позиции, так как была одной из первых на данном поприще. Разработанное название должно было заявлять о высоком качестве производимой продукции и профессионализме сотрудников. Это все, действительно, подтверждалось на практике. Компания закрепила за собой репутацию надежного партнера и полностью оправдывала свое название, занимая лидирующие позиции. В настоящее время ситуация изменилась кардинальным образом: сроки не исполняются, качество не соответствует заявленному. Фирма находится на стадии разорения. Из чего можно сделать вывод: имя, которое изначально полностью выполняло поставленную задачу, утратило свою силу. Ведь, как нам известно, не только коммерческое название должно работать на благо организации, но и она, прежде всего, должна поддерживать первоначальную идею, заложенную в него. Можно сделать и другой вывод: изначально в названии работают ассоциации, лишь по прошествии какого-то времени, когда данное название в сознании потребителя заняло свою нишу и приобрело собственное значение слова, начинает работать его фоносемантический смысл, т.е те ассоциации, которые возникают у человека на уровне подсознания и откладывются в бессознательности.
Рекламная фирма «Оксамит-Арт» - это производственная компания, которая работает на рынке рекламы с 2000 г. Толковый словарь живого великорусского языка В.И. Даля (1880–1882 г.г. издания) трактует слово ОКСАМИТ, как «рытый бархат». Остановимся подробнее на ассоциативном и фоносемантическом аспекте данного имени. Слово оксамит вызывает ассоциации чего-то технологического, новаторского. При опросе людей, выяснилось, что данное название скорее подходит для лакокрасочных изделий, может быть в меньшей степени для медикаментов. Если учесть тот факт, что фирма занимается бархатной деколью, (способ нанесения краской в несколько слоев логотипа на керамические и стеклянные изделия методом ручной шелкографии) то данное название полностью отражает специфику данной организации. При рассмотрении второго слова названия АРТ, у людей, знающих английский язык, появляется четкие ассоциации с искусством, соответственно полное название можно трактовать как искусство нанесения краской. Если рассматривать какие образы вызывает звучание данного слова, то программа ВААЛ дает следующие трактовки: данное слово производит впечатление чего-то доброго. Словарь синонимов русского языка, не дает ни каких слов синонимов. Хочется отметить, что это единственная фирма, у которой на сайте есть раздел, посвященный трактовке названия организации, что несомненно правильно. Если клиент знает, что их подрядчик делает свою продукцию не только хорошего качества, но еще и знаковую, отличающуюся о т других, при этом, еще и заботится об узнаваемости своего имени, дела с такой компанией приятно вести вдвойне. Не смотря на то, что фирма «Оксамит-Арт» на этом рынке сравнительно молода, у нее очень большой потенциал, с каждым годам она наращивает свои обороты и укрепляет позиции.
Обратимся к названию фирмы «Азимутпро». Эта одна из многочисленных фирм карликов, которые появляются на рынке рекламы так же стремительно, как и пропадают. Особенно, подобным фирмам полюбились такие слова и сокращения от английских слов как; PRO (профессионал), promotion (продвижение; поощрение, содействие, стимулирование), production (производство), product ( продукт)…
Название Азимутпро ассоциируется, прежде всего, с какими-то географическими образами: корабль, море, путешествия. Словарь Ожегова дает следующую трактовку слова азимут: «Угол между плоскостью меридиана точки наблюдения и вертикальной плоскостью, проходящей через эту точку и наблюдаемый объект.». Слово азимутпро не вызывает никаких ярких ассоциаций. С одной стороны, отсутствие каких- либо ассоциаций позволяет закрепить в сознании потребителя, нужный именно для этой фирмы образ, путем рекламных сообщении, направленных на раскрытие идеи названия. На самом деле фирма Азимутпро совершенно не работает ни над названием, ни над продвижением. Можно полагать, что фирма создана просто для временного существования и долго на рынке не продержится. Программа ВААЛ дает следующие трактовки: данное слово не обладает выраженными фоносемантическими характеристиками. Словарь синонимов русского языка не дает никаких родственных слов.
«Футболка.ру» - название компании, существующей на данном рынке порядка 6 лет. Первое, что бросается в глаза, это узкая специализация фирмы. Создается такое впечатление, что она занимается исключительно нанесением на футболки. «Выбор описательного имени также означает невозможность использования всего потенциала глобальной коммуникации». Изначально так оно и было, но впоследствии она вышла на другой уровень и решила расширить сферу своей деятельности: теперь она занимается и разработкой креативной стратегии продвижения, дизайном, нанесением логотипов практически на все виды продукции. Можно сделать вывод, что при создании данного коммерческого названия, неймеры не задумывались о возможном расширении ассортимента, предлагаемых услуг, что явилось серьезной осечкой в выборе названия. Нельзя отрицать, что название «Футболка.ру» принесло данной компании известность. С одной стороны- домен сайта в названии, с другой – человек не ориентирующийся на рынке нанесения, мог с легкостью попасть к ним на сайт, интуитивно набрав адрес. Словарь Ожегова дает следующую трактовку данного слова: «Спортивная трикотажная рубашка с рукавами.». Действительно, при звучании, данное название вызывает именно такие ассоциации. По сути, это делает практически невозможным закрепления у потенциальных клиентов другого, нужного слова, отражающего полную специфику и ли ключевую характеристику компании. Программа ВААЛ дает следующие трактовки: данное слово производит впечатление чего-то плохого, страшного, тусклого, печального, отталкивающего. Как нам кажется, это не то впечатление, которого хотели добиться неймеры, придумывая название для организации.