Маркетинг по ИСО
Создание маркетингового комплекса на предприятии в соответствии с требованиями ИСО 9000 и 14000
А. Никишкин
На сегодняшний день редкий руководитель будет оспаривать актуальность разработки и реализации маркетинговых стратегий и тактических ходов на рынке, регулярного выполнения специалистами по маркетингу, сбыту, рекламе и ценообразованию необходимых работ. Таким образом, проблема развития (или выживания) предприятия решается на трех уровнях: стратегическом, оперативно-тактическом и операционном.
При этом на предприятии складывается определенный стиль управления (характер менеджмента), который может быть консервативным или прогрессивным. Последний нередко называют агрессивным, что в отношении управления маркетингом рассматривается, скорее, как комплимент, чем констатация недостатков.
С другой стороны, во всем цивилизованном мире набирают силу тенденции социально ориентированного маркетинга. Переплетаясь с требованиями Международных стандартов менеджмента качества ИСО 9000 и 14000, они обеспечивают выход предприятий на более высокий уровень рыночной деятельности.
Это заметное явление последнего времени. Согласно концепции социально ориентированного маркетинга (КСОМ), задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
КСОМ порождена сомнениями относительно соответствия концепции агрессивного маркетинга нашему времени с характерными для него загрязнением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, социальным неравенством и т.д. Основные принципы КСОМ в области прав человека, трудовых отношений, охраны окружающей среды и противодействия коррупции сформулированы в Глобальном договоре ООН, который призывает лидеров деловых кругов руководствоваться на практике в сфере своей деятельности следующие рекомендации:
1. Поддерживать и уважать защиту международно провозглашенных прав человека.
2. Принять меры к тому, чтобы не быть замешанными в нарушении прав человека.
3. Поддерживать свободу объединений и признания на деле права на заключение коллективных договоров.
4. Выступать за устранение всех форм принудительного труда.
5. Выступать за полное искоренение детского труда.
6. Содействовать ликвидации дискриминации в сфере труда и занятости.
7. Способствовать предупреждению негативных воздействий на окружающую среду.
8. Предпринимать инициативы, направленные на повышение ответственности за состояние окружающей среды.
9. Поощрять создание и распространение экологически чистых технологий.
10. Бороться против коррупции, включая вымогательство и взяточничество.
Поэтому соответствующий стиль менеджмента будем все же называть не агрессивным, а прогрессивным. И, кстати говоря,20 декабря 2008 г. первые 26 работающих в Беларуси компаний и бизнес-ассоциаций получили сертификаты участников инициативы ООН "Глобальный договор". Среди них - ИЧУПТП "Автохаус-Атлант-М", ОО "Белорусское общество оценщиков", ОАО "Белтеплоизоляция", ОАО "Белтрубпроводстрой", Бизнес-союз предпринимателей и нанимателей им. Кунявского, ЗАО "Гомельлифт", ИП ООО "Инко-Фуд", ИП "Кока-кола Бевериджиз Белоруссия", представительство компании "Ксерокс", СП ООО "Торговая компания "Мтавща", ЗАО "Минский транзитный банк", ЗАО "Пинскдрев", ОАО "Савушкин продукт", ЗАО "Инвестиционная компания "Юнитер".
На церемонии вручения сертификатов отмечалось, что Глобальный договор - уникальный инструмент взаимодействия общества и бизнеса. Внедряя принципы договора в сфере трудовых отношений, охраны окружающей среды и борьбы с коррупцией, топ-менеджмент белорусских компаний совершенствует методы корпоративного управления, улучшает качество производства и обслуживания, повышает конкурентные преимущества своей продукции. Кроме того, сами предприятия усиливают свои позиции на будущих переговорах, а торговые марки повышают уровень доверия со стороны партнеров и клиентов. Отечественным экспортерам, строящим стратегические планы по выходу на европейский рынок, придется не только совершенствовать маркетинговую политику и менеджмент, но и считаться с возросшим влиянием социальной ответственности в бизнес-среде. Для предприятий и организаций из стран, вступающих в Евросоюз, участие в движении социальной ответственности бизнеса уже стало обязательным. "Социальная отчетность" с недавнего времени обязательна для крупных компаний ведущих стран мира. Более того, в Евросоюзе сейчас обсуждается вопрос о приравнивании "социальной отчетности" к финансовой.
Исходя из трех уровней маркетинга и двух стилей менеджмента, руководителями и сотрудниками предприятия, независимо от его отрас - левой принадлежности, решаются задачи шести типов. Общая формулировка этих задач представлена в таблице 1.
Таблица 1
Задачи маркетинга в соответствии с характером менеджмента
| Уровень маркетинга | Характер менеджмента | |
| консервативный | прогрессивный | |
| Стратегический | Сохранение, поддержка и развитие достижений прошлых периодов на рынках товаров и услуг | Разработка и реализация стратегии проактивного (упреждающего) характера |
| Тактический | Активное и реактивное реагирование на факторы, препятствующие реализации стратегии | Проактивное реагирование на изменение потребностей и ожиданий потребителей |
| Операционный | Осуществление процессов жизненного цикла товара: | |
| - по традиционным,хорошо отработанным методикам | - по эксклюзивным,специально разработанным методикам | |
Как видно, сотрудников предприятия можно условно подразделить на "кабинетных стратегов" и "полевых оперативников", или - короче - "оперов".
"Стратеги" принимают решения стратегического характера; "опера" решают задачи оперативно-тактического маркетинга по реализации выбранной руководством общей стратегии и занимаются выполнением процедур операционного маркетинга. "Стратег" применяет в своей работе аналитические и синтетические методы, и вообще ему нередко приходится интегрировать консервативный и прогрессивный стили управления.
"Опер" сочетает в своей деятельности творческий подход с рутинными навыками. Оперативные тактические решения требуют от него генерации оригинальных креативных идей, и в то же время он должен уметь делать "черную" работу, которой в маркетинге немало, - накопление и обработка статистики, чистка баз данных, раздача и сбор анкет, закупка бумаги и расходных материалов, распечатка адресов, запечатка конвертов, ведение телефонных переговоров, инструктаж клиентов, работа с торговым персоналом, подготовка и корректировка текстов договоров, калькуляция и обоснование цен, подготовка отчетов для бухгалтерии и многое-многое другое.
Очень часто это выглядит следующим образом. В офисе, где разместился отдел, на стене висит месячный план маркетинга, план-график рекламной кампании или другой им подобный документ, утвержденный генеральным директором. Ну а раз так, то нарушение плана для "опера" - смерти подобно. Поэтому, чтобы там ни происходило на рынке, график должен выполняться. И если он все-таки составлен грамотно (с точки зрения консервативного маркетинга), это называется активным поведением на рынке.
Если же на предприятии более демократичная обстановка и маркетинг-директор может позволить себе поспорить с генеральным, то планы маркетинга делаются более гибкими, с таким расчетом, чтобы их можно было скорректировать в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Такие планы на стену не вывешиваются, и существуют они чаще всего в электронном или другом виртуальном виде, а поведение на рынке тогда можно квалифицировать как реактивное. В том смысле, что маркетологи предприятия четко и оперативно реагируют на действия конкурентов, поставщиков, потребителей, учредителей и других субъектов.
Однако прогрессивнее всего реагировать на действия этих уважаемых господ проактивно, то есть с упреждением. Не успели еще отцы-учредители предприятия наложить вето на запланированную программу ценовых скидок для постоянных клиентов, как маркетологи уже разработали и внедрили вариант гибких ("щадящих") условий платежа, никоим образом не ущемляющий права учредителей на получение привычной доли прибыли. Не успели еще друзья-поставщики попытаться поднять цены на комплектующие изделия, а маркетологи уже нашли другие каналы их получения по "связанным" операциям и опционам. Не успели еще привереды-потребители задуматься, чего им в будущем сезоне захочется и возжелается, а "опера" уже вывели на рынок соответствующий продукт. Не успели еще враги-конкуренты найти новые маркетинговые коммуникации и рекламоносители, чтобы этих приверед обработать, а наши "оперативники" уже там "оседлали поток". Вот это работа, вот это прогресс...
Для разных предприятий более актуальны задачи того или иного типа из представленных в таблице 1. Так, для белорусских заводов, проводящих конверсию от бывшей "оборонки", целесообразен стратегический маркетинг консервативного стиля и проактивное реагирование на изменение конъюнктуры рынка: необходимо сохранить имеющиеся технологии и высококвалифицированный персонал, но при этом продвигать на рынок наукоемкую продукцию. Чтобы работать на рынке проактивно, то есть с упреждением желаний потребителей и действий конкурентов, надо или быть попросту гением, провидцем, оракулом, или иметь большой жизненный и маркетинговый опыт. Поскольку гениев - один на миллион (если не на десять миллионов), то приходится выбирать последнее. Так что руководитель службы маркетинга, который проработал на предприятии много лет, так сказать, отдал ему лучшие годы своей жизни, выполняет важные маркетинговые функции. У него "душа болит за родной завод", он против не всего нового, а только такого, которое разрушает старое без оглядки на былые достижения. Он, конечно, консерватор, но редкий молодой специалист сможет соперничать с ним по преданности делу. Понятно - возраст, понятно - после 35-ти уже не тот настрой, особенно после обеда... Но "активная жизненная позиция" бывших комсомольцев-добровольцев может стать мощным конкурентным преимуществом в условиях отсутствия финансовых ресурсов. Да, да, опять приходится выезжать на "голом энтузиазме". А что делать, если, кроме морального поощрения, мы скоро ничего и позволить-то не сможем?