Служба маркетинга осуществляет виды работы, включающие:
Обучение персонала, которое сочетает элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребителями, трезвым подходом к товарам-конкурентам;
Обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной «подпитки» работников информацией в интересах активизации их информационных усилий;
Привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;
Стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п. Служба маркетинга внимательно следит за такими элементами инновационной ориентации персонала предприятия, как его инициативные предложения и их использование, поощрение любого достижения работника в области нововведений. Работа маркетологов, обеспечивающая развитие инновационного потенциала работников, является очень важной.
Второе направление – информационное обеспечение процесса нововведений. От степени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.
Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.
Третье направление – консультационное. Предполагается непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара с учётом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария.
В целях коммерческой оценки товара американская консультационная фирма «А.С.Нильсен» предложила ещё в середине 60-х годов оценочную матрицу, которая, несмотря на некоторые модификации в последующем, сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость. В основе её - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки: 1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив; 2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке; 3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке; 4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара.
Последовательное поэтапное выполнение такой работы помогает значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара. В силу своей универсальности этот алгоритм может быть применен для оценки различных факторов.
Несомненно, консультационное обеспечение инновационной деятельности не сводится к комплексной критериальной оценке. Возникает множество локальных, частных вопросов, по которым служба маркетинга обязана консультировать как руководство, так и отдельные службы.
Таким образом, работа маркетинговой службы, проводимая по трём направлениям, формирует как бы единую систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой, на которой предприятие проводит «реализующую» часть работы, связанную с нововведениями.
Служба маркетинга активно участвует в такой работе при создании нового товара на трёх основных этапах: оценки и отбора перспективных идей новых товаров; разработки концепции нового товара; разработки и создания нового образца.
В любом случае коммерческая оценка идей остаётся за службой маркетинга. И поскольку рассматриваются пока лишь идеи, а до их выхода на рынок в материализованном виде остается достаточно длительный путь, оценка концентрируется на потребности. При этом используется определённый набор вопросов, ответы на которые позволяют производить «фильтрацию» идей. В числе таких вопросов, например, следующие. Имеет ли потребность перспективу, нет ли альтернатив ее удовлетворения? Насколько готов рынок для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи? Нет ли в самой идее будущего товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его сбыту?
Оценка по системному набору вопросов проводится экспертной группой, включающей маркетологов, экономистов, конструкторов, руководителей соответствующих подразделений фирмы.
Сделанные оценки относительно перспективности идей носят характер рекомендаций, представляемых на решение руководства предприятия. По каждой из идей, вошедших в набор перспективных, проводятся дополнительные исследования. За этим следует разработка концепций новых товаров.
Этап разработки концепции нового товара чрезвычайно важен для его рыночной судьбы.
На этапе разработки и создания опытного образца служба маркетинга проводит:
Периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсена либо сходного аналитического аппарата;
Постоянное уточнение и корректировки предполагаемых объемов сбыта и ценовых показателей товара;
Работу над повышением конкурентоспособности товара по мере перерастания разработки в опытный образец посредством решения конкретных «уточняющих» задач;
Практика показывает, что из десятков первоначально привлекаемых идей до уровня разработок доходят немногие, в свою очередь в сравнении с последними число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок выводят лишь немногие единицы. В этом – несомненная заслуга маркетинговой службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей, разработок, опытных образцов.
Если на рынок допущен новый товар, но он потерпел коммерческий провал, следствием этого могут быть огромные нерациональные затраты. Чем раньше выясняется бесперспективность планируемого товара, тем намного меньшими будут такого рода затраты [1, стр. 12]. Российским предприятиям необходимо это учитывать, опираясь на выводы службы маркетинга.
Однако роль службы маркетинга не ограничивается её активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынка. Её важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка, вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга – проработка и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, сбыта и сервиса на новых рынках.
Глава 2.
2.1 Анализ успехов и провалов при разработке новых товаров
Информация об успехах и провалах новых товаров ограниченна и порой противоречива:
В 1971 г. NielsenResearchCompany установила, что процент успеха новых марок равен 47 (исследовалась выборка из 204 новых товаров: 106 предметов косметики и гигиены, 24 хозяйственных товара, 74 продукта питания). Схожее исследование 1962 г. (тогда выборка состояла из 103 брэндов) показало, что процент успеха равняется 54,4.
Исследование компании Booz, AllenandHamilton показало, что в период 1977-1981 гг. успешными становились 65% новых разработок, в то же время в 1963-1968 гг. этот показатель составлял 67%.
В 1990 г. В Великобритании было проведено исследование 86 британских и 116 японских компаний, работающих на территории Соединенного Королевства. Процент успеха для японских фирм составил 59,8, для британских - 54,3 [2, стр. 44].
По данным исследования PDMA 1993 г. (выборка – 189 фирм), успешными оказывались 58% нововведений.
Показательно и глобальное исследование инноваций компании A.D. Little, в котором рассмотрена деятельность 169 компаний из разных стран, и опрос «Инновации в промышленности», результаты которого опубликованы в журнале «TheEconomist».
Очевиден широкий разброс оценок. Даже при самых оптимистичных прогнозах вероятность успеха составляет всего один шанс из двух. Это говорит о том, что вкладывать большую часть имеющихся денежных средств в НИОКР и организацию производства непродуктивно. Другими словами, корреляции между крупными вложениями в НИОКР и вероятностью успеха нового товара не наблюдается.
Эффективное управление инновациями.
Агентство Booz, AllenandHamilton исследовало также вероятность успеха инноваций на разных стадиях процесса разработки нового товара. Агентством было выделено пять стадий процесса создания нового товара: анализ продуктового портфеля, стратегия разработки новых товаров, генерирование и отбор идей, экономический анализ, разработка, а также два этапа на рынке - тестирование и коммерциализация. Исследование проводилось по успехам и провалам товаров за 1968 и 1981 гг. Анализ полученных данных показывает, что процент успеха постепенно увеличивается с 36 на первой стадии до 71 на пятой. Это свидетельствует о том, что процесс оценивания был эффективен. Интересно также сравнить эти данные с аналогичными показателями 1968 г. Как видно из исследования, за это время процедура отбора ужесточилась но зато и вероятность успеха новой разработки на последней стадии увеличилась с 50 в 1968 г. до 71% в 1981 г. Скорее всего, росту способствовало произошедшее за этот период изменение структуры затрат. Иначе говоря, на каждой стадии теперь расходуется иная часть общей суммы.