Практическая ценность данного исследования. Предлагаемые приемы и методы достижения эффективности рекламы целесообразно использовать как в теоретических курсах "Основы рекламы", так и в деятельности рекламиста-практика. Результаты исследования могут применяться при проведении спецкурсов и спецсеминаров по проблемам эффективности рекламы, в практике преподавания рекламистского мастерства.
Структура исследования обусловлена поставленными целями и задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 15 источников.
Концепт семья в русском языке имеет высокое уважительное коннотативное значение и включает в себя такие ценности как экономическая обеспеченность, здоровье, безопасность повседневной жизнедеятельности, возможность продолжения рода, а также искренность в отношениях, возможность переживать состояние привязанности, понимания со стороны окружающих и ответственность за них. По сути, это базовые психологические потребности человека. Основной для людей является потребность в "своей территории", в "своих вещах".
Наилучшими рекламными сообщениями по степени воздействия являются не новые, а уже имеющиеся в массовом сознании. В результате чего можно опираться на базовые ценности человека.
Ценности являются одной из основ общественной жизни. Они передаются от поколения к поколению в процессе культурного развития общества, социализации и контактов с другими видами культур.
Термин ценности в социологии определяется как разделяемые в обществе убеждения относительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижения. В качестве попытки комплексного осмысления ценностей в языке В.И. Карасик предлагает модель ценностной картины мира. Наряду с языковой картиной мира объективно выделяется ценностная картина мира в языке. Ценностная картина мира - это часть языковой картины мира, моделируемая в виде взаимосвязанных оценочных суждений, соотносимых с юридическими, религиозными, моральными кодексами, общепринятыми суждениями здравого смысла, типичными фольклорными, литературными сюжетами. Ценностная картина мира в рамках одной языковой культуры представляет собой неоднородное образование.
Реклама опирается на культурные ценности, основные среди которых витальные, экзистенциональные, утилитарные, прецедентные, социальные и этические. К витальным ценностям относятся здоровье, молодость, стройность, природная естественность, безопасность. Среди экзистенциональных ценностей находятся эффективность, качество, экономия времени и денег, ориентация на мировые стандарты, современность. Утилитарными ценностями являются деньги, безопасность, успех в бизнесе, удача, престиж, мода, развлечение. Прецедентные ценности - это имена известных людей, отрывки из художественных произведений, названия художественных фильмов, названия и тексты песен. К социальным ценностям были отнесены женская эмансипация, индивидуальность, семья, друзья, родственники. Среди этических ценностей находятся уважение и любовь, забота и доброжелательность.
Витальные ценности можно понимать в двух аспектах. С одной стороны как жизненные ценности - ценность жизни, ее смысла, сущность жизни, метафизичность жизни. С другой стороны как жизненно важные ценности - ценность сохранения жизни, ценность выживания, ценность безопасности, ценность здоровья. Под витальными ценностями в исследовании понимаются ценности ради выживания, как их называет А. Маслоу, здорово-регрессивные ценности, такие как ценность самой жизни, ценность здоровья, ценность безопасности, ценность благосостояния и т.п.
По данным опроса ВЦИОМ, на вопрос "Что для вас самая главная ценность?" более половины опрошенных россиян отвечает "жить в достатке". Но 40% хотят иметь хорошую семью, еще 40% - воспитать детей. Высокооплачиваемая работа занимает место после стремления к благополучию семьи. Семья и дети находятся вверху списка жизненных целей и у мужчин, и у женщин. Так, в 18-24 года важнее иметь хорошую семью (после хорошего достатка), в 35-44 года - воспитать хороших детей, в 45-59 лет к семейным ценностям добавляется стремление жить в согласии с самим собой.
Отечественные исследователи все чаще отмечают, что витальные ценности превалируют в иерархии ценностей современного человека. Вместе с тем, например, официальная статистика Министерства здравоохранения Российской Федерации свидетельствует о возросшей смертности населения, в том числе в результате болезней, которых можно было бы избежать при соблюдении здорового образа жизни: несчастные случаи, отравления и травмы, инфекционные заболевания, заболевания, передаваемые половым путем, алкоголизм и наркомания.
Витальное поведение (соблюдение витальных ценностей) заключается в образе жизни человека, проявляющего заботу о своем здоровье, направленное на сохранение жизни, в частности, на сохранение здоровья. Человек часто задумывается о необходимости "поправить здоровье", наконец-то заняться спортом, начать правильно питаться и пр. Реклама использует эти стремления человека в своих корыстных целях и предлагает человеку с минимальными усилиями создать иллюзию заботы о своем здоровье. Например, какой-нибудь йогурт с пресловутыми бифидобактериями (на самом деле это не решит всех проблем человека) могут помочь человеку хоть на какое-то время гордиться своими хотя бы наносными успехами в области заботы о здоровье. Или, например, приобретение для детей модной одежды или игрушки поможет улучшить отношения между родителями и детьми. Это можно рассматривать либо как создание новых ценностей, либо как подмену ценностей. Ведь реклама предлагает человеку как бы снять ответственность за свое здоровье, за отношения в семье - эти витальные ценности неадекватно подменяется потреблением рекламируемого товара. В сознании человека еще нет соответствия между процессом - здоровым образом жизни, постоянным общением с детьми и результатом - здоровьем и взаимопониманием в семье. Тут появляется парадокс между поведением человека и витальными ценностями. В итоге получается, что, вообще говоря, поведение человека вовсе не является витальным. Он ценит своё здоровье, но не ведёт здоровый образ жизни. Ценит свою семью, но посвящает ей крайне мало времени.
С другой стороны, реклама может помочь человеку сформировать его витальные ценности и скорректировать его витальное поведение.
Отечественные и зарубежные исследователи попытались объяснить причины рассогласования вербального и реального поведения современного человека. Так, например, В.Г. Асеев полагает, что для человека может быть значим и желателен результат при неприятном и нежелательном процессе. Так, здоровье для человека выступает в качестве значимого и желательного результата, а здоровый образ жизни - в качестве неприятного и нежелательного процесса.
Из вышеизложенного видно, что реклама товаров для семьи опирается на базовые человеческие ценности, которые не появились пять минут назад, а сопутствовали человечеству многие столетия. Реклама может создать иллюзию того, что при приобретении и использовании рекламируемого товара человек реализует свои витальные потребности.
В основной своей массе российская реклама использует образ "среднестатистической", но сильно идеализированной российской семьи. Семья в рекламе изображается счастливой, там всегда есть любящие супруги-родители, несколько детей, окруженные заботой, добродушные бабушки и дедушки, или романтические влюбленные. Эти образы - завсегдатаи в рекламе. Они апеллируют к положительным стереотипам аудитории. Но нужно согласиться, что не всегда внутрисемейные отношения такие уж безоблачные, как "утверждает" реклама.
Семья - это устоявшаяся ячейка общества. Каждая семья уникальна, но всякая стремится к идеальному ее состоянию: гармонии и счастью. Потому реклама переносит стремления людей к счастливой семейной жизни на рекламируемый товар, который в какой-то степени (и эта степень будет зависеть от креативной идеи рекламного сообщения) обеспечивает счастье героев данной семьи.
Образ благополучной семьи вызывает положительные эмоции у адресата рекламы: потому реклама чаще изображает улыбающихся и оптимистичных членов семьи, чем грустных и агрессивных.
Обыгрывая социальные роли, реклама помещает людей из своих целевых групп в различные условия. Человек неосознанно идентифицирует себя с персонажами рекламы, поэтому важно уловить желания и ожидания целевой аудитории. Женщина может рассматриваться как "мать" или "жена", и эта роль предписывает ей заботиться о детях, муже, комфорте в доме, чистоте кухни, сытости кота. Сама же женщина хочет быстро приготовить вкусный суп и сытно накормить семью (для этого реклама предлагает ей кубики "Магги", "Роллтон - рецепт вкусных блюд", майонез "Кальве"), успешно отмыть жир с посуды ("АОС" и пр), защитить своего ребенка от бактерий (мыло "Сэйфгарт"), а также оставаться при этом красивой и не казаться уставшей (для этого ей нужна стиральная машина "Индезит").
Мужчина интенсивно трудится и, кроме того, что отдыхает в компании друзей, думает о благополучии и комфорте семьи (реклама автомашин для семьи). Мужчина хочет, чтобы о нем заботились и давали ценные советы - вспомним рекламу средства по уходу за обувью "Салютон": звенит звонок, муж просыпается, впопыхах собирается и, не позавтракав, плохо застегнув одежду, торопится в прихожую, чтобы почистить свою обувь. Хватается за детские тапочки, спутав их с щеткой для чистки обуви. И тут в дверях появляется спокойная жена со словами "Что ты делаешь?". Ситуация разрешается быстро благодаря собранности супруги и крему для обуви "Салютон", и муж убегает из дома.