Состав и характеристика факторов, влияющих на совершение покупки (стр. 3 из 3)
Рис.3. Процесс принятия решения о покупке
Представленная на рис.3. схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.
Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплектвыбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара.
При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.
Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.
Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п.
Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетвореним, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.
Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.
Мотивы покупательского поведения на рынке предприятий
Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, на потребительском.
Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.
Закупки от лица предприятий
· часто связаны с крупными затратами денежных средств;
· сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;
· требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;
· сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;
· более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);
· субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;
· поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием).
Процесс принятия решения о закупке на рынке предприятий представлен на рис. 4.
Рис.4. Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий
Покупательское поведение на рынках предприятий
Рассмотрим факторы, влияющие на покупательское поведение на рынках предприятий.
Особенности организации: цели, политические установки, методы работы, организационные структуры.
Окружающая обстановка: уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация.
Межличностные отношения: полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого.
Экономические: уровень доходов.
Особенности личности, участвующей в принятии решений о покупке: возраст, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.
Таблица 2.
Обязательность некоторых мероприятий при различных вариантах закупок
| Этап | Закупка для решения новых задач | Повторная закупка с изменениями | Повторная закупка без изменений | |
| 1 | Осознание проблемы | Да | Возможно | Нет |
| 2 | Обобщенное описание нужды | Да | Возможно | Нет |
| 3 | Оценка характеристик товара | Да | Да | Да |
| 4 | Поиск поставщиков | Да | Возможно | Нет |
| 5 | Запрашивание предложений | Да | Возможно | Нет |
| Выбор поставщика | Да | Возможно | Нет | |
| 6 | Процедура выдачи заказа | Да | Возможно | Нет |
| 8 | Оценка работы поставщика | Да | Да | Нет |
Таблица 3.
Методика оценки работы поставщиков
| Характеристика | Значимость характеристики | ||||
| Оценочная шкала | Плохо | Удовлет. | Хорошо | Отлично | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| 1 | Цена | 0,3 | Х | ||
| 2 | Репутация | 0,2 | Х | ||
| 3 | Надежность | 0,3 | Х | ||
| 4 | Уровень обслуживания | 0,1 | Х | ||
| 5 | Гибкость | 0,1 | Х | ||
Каждая характеристика имеет шкалу значимости от 1 до 4 баллов.
Каждая характеристика имеет оценочную шкалу коэффициентов от 0,1 до 0,3.
Покупатель самостоятельно ранжирует поставщиков (как показано в условном примере) и получает итоговую оценку.
Общая оценка работы поставщика:
Оп=0.3*4+0.2*3+0.3*4+0.1*2+0.1*3=3.5
Заключение
Наряду с сегментированием рынков очень важно уметь предугадывать запросы потребителей,точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.
Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители - несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках.
Крупные предприятия и организации имеют специальные подразделения (службы) - отдел снабжения, отдел закупок и т.п. Вместе с тем, их объединяет самое главное - решения о приобретении товаров принимают люди, представляющие собой индивидуальность и характеризующиеся целым рядом психологических черт, которые и обеспечивают им свой образ поведения в различных ситуациях внешнего мира, в том числе и поведение на рынке.
Знание психологической типологии людей и обеспечивает возможность предприятию более продуманно и целенаправленно троить маркетинговую политику.
Список литературы
1. Богатин Ю.В., Швандар В.А. Экономическое управление бизнесом: Учеб. пособие для вузов. ― М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. ― 391 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", 1995. 702 с.
3. Салий В. Колесики и винтики рынка // "Деловой вестник "Российской кооперации". 2003. N 11. С. 10 - 11.
4. Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг" // ред. Н.А.Савченко, 2002.
5. Стиль покупок: где и как россияне покупают продукты http://www.4p.ru/main/research/3816/print_article/ (02.10.2006)
6. Умный мерчандайзинг. Рубрика: факторы, влияющие на совершение покупки. [Электронный ресурс - http://merchendize.ru/category/faktory-vliyayushhie-na-sovershenie-pokupki/ ]