ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Заочный факультет
По дисциплине «Маркетинг»
За 3 курс
2008 г.
Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга
Качество товаров и услуг
Потребители ожидают от компаний-поставщиков и наиболее высоко оценивают товары и услуги высокого качества. Но что такое качество? Его определяют как «пригодность для использования», «соответствие требованиям», «отсутствие вариативности» и т.д. Мы будем использовать определение Американского общества по контролю качества. Качество – это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар – качественный. Компания, которая удовлетворяет большинство потребностей своих покупателей, считается «качественной» компанией. Однако важно понимать различие между качеством соответствия и качеством функционирования. Автомобиль марки «Lexus» обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки «Hyundai» качеством: он устойчивее, имеет более высокую скорость, долговечнее и т.д. Тем не менее соответствующее качество «Lexus», и «Hyundai» можно назвать одинаковым, поскольку все выпущенные автомобили предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.
Качество – ключ к созданию ценности и удовлетворению покупателя. Качество, как и маркетинг, должно быть делом каждого в компании. В компании, ориентированной на качество, у маркетологов есть две основные обязанности. Во-первых, они должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. Во-вторых, наряду с качеством производства они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга – исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков – должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.
Возобновившийся в последних два столетия акцент на качестве товара привел к возникновению всемирного движения за повышение качества. Многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством (TQM), стремясь постоянно повышать качество как самого товара, так и всех этапов его создания. Однако в последнее время такой подход подвергается критике. Слишком многие компании рассматривали TQM как панацею. Однако часто они лишь на бумаге создавали системы всеобщего управления качеством. Сегодня же компании стали оценивать прибыль, полученную за счет повышения качества, рассматривая качество как инвестицию и придавая усилиям по его повышению особую роль в успехе предпринимательской деятельности.
Вместо простого устранения дефектов товара при использовании системы всеобщего управления качеством конечной целью является увеличение потребительской ценности товара. Например, когда компания Motorola в начале 1980-х годов внедряла TQM, она стремилась значительно снизить объем производственного брака. Позже концепция качества компании Motorola превратилась в программы «качество, признанное потребителем» и «полного удовлетворения потребителя». А вот как определяет качество Siemens. «Качество – это тогда, когда возвращаются ваши клиенты, а не ваши товары».
Таким образом, многие компании превратили качество товаров в мощное стратегическое оружие для борьбы с конкурентами. Они побеждают соперников, постоянно предлагая товары и услуги, которые лучше остальных удовлетворяют потребности и предпочтения потребителей. По сути, качество превратилось в конкурентную необходимость – в XXI столетии только компании, производящие товары высшего качества, смогут выжить.
Характеристики товара
Предлагаемый товар может обладать самыми разными характеристиками. Отправной точкой является модель – «скелет» начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр характеристик, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Характеристики – это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для дифференциации товаров компании. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, что первым предложить товар с новыми, нужными потребителям характеристиками.
Как же компания сможет отыскать новые характеристики и выделить те из них, которые нужно придать своему товару? Для этого компания должна периодически опрашивать уже купивших данный товар покупателей и задавать им следующие вопросы: «Нравится ли вам товар? Какие конкретные его характеристики вам нравятся больше всего? Какие характеристики мы могли бы добавить для улучшения товара? Сколько вы готовы заплатить за каждую из новых характеристик?» В полученных ответах компания сможет найти огромное количество идей, каждую из которых необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами компании на внедрение новой характеристики. Такой анализ позволит глубоко изучить те характеристики товара, которые высоко ценят покупатели и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара.
Дизайн товара
Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других – это дизайн товара. Некоторые компании заслужили отличную репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции; к ним относится, например, Black & Decker (беспроводные приборы и инструмент), производитель офисного оборудования Steelcase, компания CibaCorning, выпускающая медицинское оборудование. Дизайн может оказаться одним из самых мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале компании.
Понятие дизайна шире, чем понятия стиля. Термин стиль просто описывает внешний вид товара. Потрясающий стиль может привлечь внимание, но совсем не обязательно заставит товар лучше выполнять свои функции. В отличие от стиля, дизайн – это нечто большее, чем внешняя оболочка; он определяет саму суть товара. Хороший дизайн прибавляет товару полезные характеристики и улучшает его внешний вид.
Использование марочных названий
Наверное, наиболее важно для профессиональных маркетологов их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки. Марка – это название, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Следовательно, марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток «типа кола», который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей колы, которую вправе производить только компания Coca-Cola.
Традиция присвоения товарами марочных названий укоренилась настолько, что сейчас очень трудно найти безымянный товар. Соль упаковывают в пакеты с торговой маркой, на упаковке орехов и болтов также нанесена торговая марка дистрибьютора. Вы можете найти ее даже на различных деталях машин: шинах, фильтрах, свечах зажигания. Даже фрукты и овощи продаются под фирменным названием: апельсины Sunkist, ананасы Dole, бананы Chiquita.
Использование марок дает покупателям ряд преимуществ. Марочное название сообщает покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество. Использование марок дает определенные преимущества и продавцам. Марочное название становится основой дальнейшей разработки содержательных значений или ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты. Кроме того, использование марок помогает поставщику сегментировать рынок. Скажем, компания GeneralMeals может предлагать сухие завтраки под различными названиями: Cheerios, Wheaties, Total, LuckyCharmsи многие другие, а не просто один общий продукт для всех покупателей.
Выбор марочного названия
Хорошее название в значительной мере способствует успеху товара. Поиск наилучшего названия торговой марки – задача сложная. Ее решение начинается с тщательного анализа товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.
В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами.
· Оно должно слегка намекать на преимущества и качества товара. Например, Oasis (фруктовый напиток), Off! (средство для отпугивания насекомых, в переводе с английского означает «Прочь!»), Craftsman (инструменты, в переводе означает умелец).
· Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Tide (мыло), Puffs (средстводляборьбыснасекомыми). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные названия – например пылесос LoveMyCarpet (Полюби мой ковер), маргарин ICan'tBelieveIt'sNotButter (Просто не верится, что это сливочное масло), агентство по трудоустройству BetterBusiness (К лучшему бизнесу).
· Онодолжнобытьиндивидуальным. Например, Taurus, Kodak, Exxon.
· Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. Например, прежде чем потратить 100 миллионов долларов на рекламу своего нового названия, Exxon, компания StandardOilofNewJersey испробовала несколько названий на 54 языках на более чем 150 иностранных рынках. Она обнаружила, что название Enco созвучно на японском языке слову, обозначавшему ворованную машину.
· Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.
Выбранное название торговой марки нужно зарегистрировать в соответствующем Реестре торговых марок – это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие компании пытаются создавать торговые марки «с нуля», чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Именно так преуспели торговые марки Kleenex, Levi's, ScotchTape, Formica и Fiberglas. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на нее. Например, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор и термос, сейчас уже стали названиями, которые может использовать любой производитель.