Реферат
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Омск – 2007
СОДЕРЖАНИЕ
Актуальные проблемы определения социальной рекламы………………..…..3
Характеристика социальной рекламы………………………………………..….4
Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов борьбы с аномальными явлениями в социуме………………………5
Социальная реклама «Greenpeace»……………………………………………....6
Социальная реклама в Каннах…………………………………...……………….8
Серьезные угрозы выживанию человечества………………………………..….8
Список использованной литературы…………………………………………..15
Актуальные проблемы определения социальной рекламы.
По закону 5 % рекламных площадей СМИ должно выделяться под социальную рекламу. Обратимся к мировому опыту: в США и европейских странах государство активно участвует в формировании национальной идеологии и общественного мнения. Гарант стабильности любого государства, успешного функционирования экономики и общественных институтов – социальное партнерство между властью и обществом. Нести «разумное, доброе, вечное» обязано именно государство. И для того, чтобы голос государства звучал, как раз и существует в том числе государственная реклама.
Социальной рекламой объявляется … политическая. Когда на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных свершениях и достижениях столичного правительства под руководством мэра, московские чиновники дружно опровергали причастность этой пропагандистской компании к будущим выборам. Он утверждали, что рекламные щиты и плакаты просто украсили столицу, сделали жизнь москвичей веселее и содержательнее. Когда на месте прежних билбордов появились красочные портреты, изображавшие улыбающихся лидеров блока «Отечество – Вся Россия», чиновники продолжали утверждать, что в этом нет ничего особенного: страна должна знать истинных героев – крепких хозяйственников и мудрых академиков, которые не на словах, а наделе спасают Россию. Когда в последнюю неделю перед выборами все станции Московского метрополитена были буквально заполонены рекламными листовками и плакатами с портретами трех лидеров ОВР и «тех самых» кандидатов в депутаты, которых поддерживает лужковско-примаковский блок, руководитель предвыборного штаба ОВР Георгий Боос заявил на пресс-конференции, что московское правительство не имеет к этой акции никакого отношения. По словам Бооса, рекламная продукция появилась в московской подземке исключительно по инициативе «вагоновожатых и контролеров», которые т.о. выразили свои политические пристрастия и симпатии мэру Москвы и блоку «Отечество – Вся Россия».
Отсутствие предвыборных лозунгов на этих рекламных щитах вряд ли введет кого-либо в заблуждение. Это ведь тоже в своем роде рекламный ход.
Есть примеры аналогичного свойства и за рубежами нашей страны. Так, в парламенте Австралии лидер оппозиционной Лейбористской партии Ким Бизли обнародовал данные о рекламных расходах администрации. В докладе говорилось, что после прихода к власти в 1996 г. нынешнее коалиционное правительство Либеральной и Национальной партий израсходовало на рекламу своей деятельности около 250 млн долл. США.
Сразу после этого журнал «Бизнес ревью уикли» решил провести независимое расследование. В результате было установлено, что только в прошлом году австралийское правительство потратило на рекламу огромную сумму – более 70 млн долл. США. По подсчетам специалистов, правительственный рекламный бюджет значительно обогнал бюджеты девяти самых больших корпорации Австралии, которые всегда тратили на рекламу немалые деньги. В аутсайдерах остались такие гиганты, как «Кока - кола» и «Макдоналдс».
Оппозиция обвиняет власть в том, что, рекламируя систему соцобеспечения с акцентами на здравоохранение, выплату пенсий и смягчение налогового законодательства, правительство самым примитивным образом пытается купить себе голоса на предстоящих парламентских выборах. «Мы бы все выиграли, если бы эти деньги были потрачены на закупку оборудования для школ, детских садов и больниц, а сейчас средства налогоплательщиков фактически уходят на предвыборную компанию правящей коалиции», - сообщил лидер оппозиции в интервью корреспонденту агентства «Рейтер».
Премьер-министр Джон Говард считает обвинения Бизли безосновательными: «Большинство денежных средств было потрачено на рекламу не политического характера. В последние годы мы, возможно, и тратили немалые суммы на рекламу социальной сферы, но это было связано с изменением налоговой системы, приватизацией и другими переменами в жизни страны».
Лейбористы намерены настаивать на внесении соответствующих изменений в законодательной в области рекламы, чтобы исключить в будущем ее использование в пропагандистских целях. Бизли считает, что, «если исключить возможность политической пропаганды в рекламе, то и необходимость в такой реклама отпадет». Деньги будут тратиться действительно на социальные нужды населения, а не на рекламу подобных нужд.
Характеристика социальной рекламы
Прежде всего должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет собой вариации решения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выиграв от благовидного поступка – сама суть этой дихотомии «хорошо - плохо» должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслит вывод.
Видимую выгоду от размещения данной реклама не может получить конкретное лицо, или фирма, или конфессия. Утверждается, что фирмы, поздравляя москвичей, в том числе своих клиентов с праздниками, а также спонсируя выставки и другие культур мероприятия, осуществляют социальную рекламу. Это принципиальное заблуждение. В данном случае мы имеем дело с разнообразными формами коммерческой реклама, где явно поименованный субъект создает к вящей своей выгоде благоприятный имидж для достижения долгосрочных коммерческих успехов. По этой же логике нельзя назвать социальной рекламой призыв жертвовать на строительство храма Христа Спасителя – налицо лишь один из многих конфессиональный интерес.
Следует сказать, что социальную рекламу объединяет с рекламой коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, потребление которой является повседневной деятельностью больших масс людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.
Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов борьбы с аномальными явлениями в социуме
Социальная реклама взывает к нашим чувствам и действиям, имея дело с неявными, иногда трудно осознаваемыми, иногда настолько отдален во времени, что они не кажутся опасными, последствиями, кот к тому же могут нанести иногда лишь моральный вред. Ну не позвонил я родителям, что из этого! – скажет кто-нибудь, прослушав еще раз телевизионную социальную рекламу.
Может ли призыв не действовать каким-либо образом, подпадающим под УК, стать содержание социальной рекламы? Маловероятно. Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, где регулятором поведения чаще всего выступают такие эфемерные механизмы психолог свойства, как совесть, мораль, этические соображения. Но как же тогда быть с темой СПИДа, которая, как известно, давно стала предметом социальной рекламы?
Любое личностное поведение или состояние (например, индивидуальное здоровье) становится предметом социальной рекламы лишь в одном случае: если отсутствие его становится социальной проблемой. Приведем пример с самоубийствами. Известно, что они наличествуют в обществе: но можно ли себе представить социальную рекламу, которая будет умолять не делать этого?
Так и со СПИДом и другими социальными болезнями, которые поэтому и называются таковыми, что передаются социальным путем, в результате контакта с себе подобными: пока они не приобретут характера эпидемии и не включат в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими людьми (перелив крови или заражение ребенка в утробе матери – это тоже социальные причины), общество не будет бить тревогу в массовом порядке. Для этого есть другие каналы, другие методы, другие формы: тогда эта сфера деятельности школы, семьи, здравоохранения, искусства.
Именно исходя из основополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, что усилия по обеспечению этого явления (финансирование производства, размещение таких текстов, не в послед очередь установление приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить полный голос) ложатся на общество, даже не государство, а именно общество.
Практически все производство и размещение такой рекламы происходит на бесплатной благотворительной основе, и лишь отчасти – для программ, инициатором которых выступают правительственные организации, - на средства из государственного бюджета.
Темы, которые нашли отражение в социальной рекламе более чем за полвека, отражают всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики и алкоголизм, в том числе детский, затраты на высшее образование для малообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, борьба с лесными пожарами как следствием неосторожного обращения с огнем, общенациональная перепись населения, насилие над детьми в семье и т.д. Некоторые темы разрабатываются в рамках рекламных компаний, имеющих общенациональное распространение. Так, в конце 1980-х гг. была организована кампания по использованию презервативов как мере, предупреждающей СПИД. Большинство крупных газет страны поддержало эту акцию, вынеся информацию о ней на первые полосы.