Социальная реклама благотворительных фондов и органов опеки и попечительства Воронежской области (2006-2009 гг.) (стр. 12 из 17)

2008год.Идёт активное исследование вопроса и становление методологической базы. Появляются крупные коалиции доноров и фондов, намечается стремление к объединению информационных ресурсов. В виду окончательного формирования благотворительной сферы в крупных городах страны, активно проводятся практические исследования, отвечающие на вопросы о потребности в помощи, о ее источниках, моделях эффективного функционирования.

2009год.Объектом исследований становятся сами НКО, их численность, эффективность проводимой работы.

По данным государственной статистики, основное число некоммерческих организаций расположено в Центральном и Приволжском федеральных округах, где сосредоточены около половины российских НКО. Минимальные показатели численности НКО отмечаются в Дальневосточном и Уральском округах. Без изменений остается небольшое увеличение доли НКО, занимающихся проблемами сиротства по сравнению с 2006 и 2007 годами. Также, по данным Росстата объём государственной поддержки НКО в 2005-2007 гг. также сократился. В абсолютном выражении она снизилась с 6,1 млрд. руб. в 2005 г. до 4,8 млрд. руб. в 2007 г., что соответствует снижению её доли в общей сумме денежных доходов третьего сектора примерно на 1%. В целом же, на протяжении всех 2000-х гг. уровень государственной поддержки НКО остается на одинаково низком уровне, в пределах 1,3-2,4%.

Для сравнения: доля государственной поддержки НКО в странах Восточной и Центральной Европы находится на уровне 20-40%, в Ирландии – 68%, в Бельгии – 66%. Аналогичные российские показатели сопоставимы с уровнем государственной поддержки на Филиппинах (3%), в Кении (4%), Пакистане и Уганде (по 5%)[62].

Вывод: можно сказать, что на настоящий момент социальные исследования в сфере благотворительности, защиты прав детства и помощи детям, оставшимся без опеки, проводятся в рамках теоретико-методологических диалогов экспертного сообщества. Зачастую, сами эксперты не располагают должным уровнем владения информацией, имеет место проблема неустойчивой терминологии и отсутствием единой картины восприятия сложившейся ситуации на разных уровнях, что приводит к излишней конкуренции и торможению общего процесса формирования цивилизованного института благотворительности. В общественном сознании также нет четкого понимания значения происходящих процессов.

2.3 Образ социального сиротства в российской рекламе

С точки зрения культурологи, реклама – социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Отношение к благотворительной деятельности и усыновлению в нашей стране неоднозначно.

Исторически сложилось, что отсутствие ребенка в семье (практически у всех народов) воспринимается, как подтверждение жизненной несостоятельности. Но также наблюдается социальный феномен, заключающийся в том, что усиление государственного присутствия в семейных делах провоцирует наиболее глубокие спады рождаемости при неблагоприятных экономических, социальных, политических условиях, поскольку государственный контроль разрушает традиционно заложенные формы поведения, психоэмоциональные связи в семье, делая ее хрупкой и беззащитной перед социальными и экономическими стрессами. [63]

Также, в виду стабильного падения рождаемости и особенно глубокого его упадка в 90-е, годы российские демографы бьют тревогу. Во-первых, из-за отсутствия смены поколений, наблюдается спад количества трудоспособного населения, и очевидно последует дефицит пенсионного фонда (См. диаграмму 2). Во-вторых, спад рождаемости в период 1990-1997 гг. привёл к тому, что на настоящий момент недостаточно девушек детородного возраста, и это в будущем усугубляет тяжелое положение российской экономики.

К 2006 году на 1000 трудоспособных жителей России приходилось 322 пенсионера, к 2025 году такое же число работающих будут содержать 506 пенсионеров, а к 2050 году число работающих и пенсионеров сравняется. По прогнозам аналитиков, экономически активное население в нашей стране в 2007-2010 годах будет сокращаться на 600 тысяч человек, в 2010 -2020 – на миллион в год. За 2007-2025 годы снижение налоговых поступлений достигнет 30,7 трлн. рублей (в ценах 2007 года)[64].

(диаграмма 2[65])

Очевидно, что государство всеми возможными способами должно поощрять материнство, отцовство и усыновление (как залог воспитания трудоспособных граждан). В тоже время, отношение к многодетным семьям в нашей стране трудно назвать положительным. В ходе опроса проведенного по заказу ИД «Фома» во всех регионах России, с участием 1800 респондентов, выяснилось, что 41,6% опрошенных считают, что многодетная семья – малообеспеченная семья, 24,5% уверенны, что много детей в России бывает только в неблагополучных семьях. Только 24,8% опрошенных отозвались о многодетной семье, как о счастливой.

Мы можем предположить, что на данном этапе отношение семей уже имеющих ребенка к усыновлению крайне настороженное, воспитание большой семьи ассоциируется с неблагополучием, бедностью, низким культурным уровнем. Социальная реклама, демонстрирующая фотографии детских лиц в черно-белых тонах с жестким светом и душераздирающими лозунгами только усиливала этот негатив и стойкое отторжение общества.

Очевидно, в развитых государствах усыновление и благотворительность – является показателем престижа, среди голливудских кинозвезд модно усыновлять детей из стран третьего мира, показатели усыновления в России иностранными гражданами и нашими соотечественниками примерно равны.

Поэтому для приближения к мировым стандартам, российским рекламистам в первую очередь пришлось отказаться от эмоционально насыщенного, но непривлекательного образа сироты.

В современной социальной рекламе посвящаемой вопросу детского сиротства намечаются благоприятные тенденции. Уходит в прошлое попытка создания образа голодного, угнетенного, напуганного ребенка в пугающих черно-белых тонах. Подобные картины пугали потенциального усыновителя, дистанцировали его от проблемы, формировали отталкивающий стереотипный образ самого воспитанника интерната. Здоровый, весёлый взгляд на детство всё больше проникает в творчество рекламистов.

Поскольку желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, а также интересами общества в целом, социальная реклама должна учитывать уровень готовности адресата к восприятию проблемы в целом. Специалистам по социальному маркетингу не стоит забывать, что человек готовый совершить единовременное пожертвование, не заинтересован в том, что бы тратить свои время и силы применительно к анализу тенденций в области законопроектов на федеральном уровне. Информация, восприятие которой потребует значительных психо-эмоциональных затрат скорее всего не будет пропускаться на личностном уровне до представителя целевой аудитории.

Всё вышесказанное позволяет сделать некоторые выводы.Во-первых. требуется научная разработка теоретической и практической базы социального маркетинга и социальной рекламы, применительно к особенностям традиций и менталитета населения Российской Федерации.

Во-вторых, исследователям вопроса необходимо проработать уже имеющийся успешный опыт развитого дореволюционного института отечественной благотворительности, не игнорировать накопленный опыт социального проектирования в условиях коммунистического режима СССР, и адаптировать уже имеющиеся достижения отечественных ученых к текущим потребностям социальной безопасности современного демократического общества.

Имея целью создание успешных коммуникаций, в рамках разработки инструментов социальной рекламы, производителям рекламных сообщений следует стремиться к диалогичности с респондентом, не забывать о базе эффективных коммуникативных методик, наработанных в ходе развития коммерческой рекламы. Разрабатывая рекламный продукт, применительно к социальным организациям, не стоит забывать о всемирно устоявшейся этике бизнес-структур, основой которой является маркетинг – ориентация на интересы потребителя, на уровень готовности потребителя к восприятию рекламного сообщения и на максимальное удобство этого восприятия.

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (на примере благотворительного фонда «Благо» и органов опеки и попечительства Воронежской области)

Эта глава посвящёна творческой работе автора по созданию рекламной концепции для благотворительного фонда «БЛАГО». Используя описанные выше теоретические основы социального маркетинга, мы разработали уникальную рекламную концепцию, ориентированную на основные стратегические задачи благотворительного фонда Воронежской области на настоящий момент. Разработка включила в себя несколько основных этапов:

– Определение целей и задач рекламной коммуникации направленной от благотворительного фонда к его целевой аудитории, определение основного рекламного сообщения исходя из текущих потребностей фонда;

– Характеристика основной целевой аудитории, ее потребностей и степени готовности к восприятию основного сообщения рекламной коммуникации;

– Разработка рекламного инструментария: определение необходимых каналов коммуникации и выбор максимально эффективных путей реализации сообщения.

3.1 Определение задач рекламной коммуникации и сегментация целевой аудитории