Методологической базой дипломной работы являются принципы системно-функционального, исторического, логического и сравнительного анализа, мониторинг материалов некоммерческих организаций и обзоры социальных исследований.
Положения, выносимые на защиту:
– социальная реклама является неотъемлемой частью социального маркетинга и эффективна только в том случае, когда занимает своё место в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций;
– эффективная социальная реклама должна сформировать позитивное отношение широкой общественности к той социальной группе, на разрешение задач которой направлен социальный проект;
– социальная реклама должна учитывать уровень готовности адресата к восприятию проблемы в целом, предоставление информации должно быть последовательным.
Рабочая гипотеза. Социальная (некоммерческая) реклама обладает бьльшим потенциалом для развития в системе инструментов социального маркетинга. Это позволяет выдвинуть положение о тенденции дальнейшего повышения значения социального маркетинга и развития инструментария социальной рекламы в регионе.
Практическая значимость. Описание некоммерческой рекламы г. Воронежа, а также анализ её особенностей, позволит социальным организациям, являющимся в нашем случае рекламодателями, более грамотно и корректно планировать и осуществлять свою рекламную деятельность.
Структура работы состоит из введения, трёх глав, подразделенных на параграфы, заключения и списка литературы.
В первой главе «Теоретико-методологические основы социальной рекламы» рассмотрены теоретические основы социальной рекламы и её место в системе маркетинговых коммуникаций, теория социально-психологической восприимчивости аудитории к рекламе, а также теория применения маркетинговых принципов в управлении социальными процессами.
Во второй главе «Специфика социальной рекламы в России» дан краткий обзор развития социально-ориентированных маркетинговых коммуникаций в различных секторах экономики; рассматривается история развития вопроса и потребности рекламодателей социальной рекламы на разных этапах становления института благотворительности в России; анализируется имидж сиротства в современной социальной рекламе, исследуются её достоинства и недостатки.
Третья глава «Разработка рекламной концепции для благотворительной организации» имеет практический характер. В ней анализируется основная аудитория организации, занимающейся помощью детям, особенность восприятия основных сегментов целевой аудитории и готовность жителей г. Воронежа к взаимодействию с некоммерческими благотворительными фондами.
В заключении сделаны основные выводы по содержанию дипломной работы.
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Слово реклама происходит от латинского существительного «reclamo» и глагола «reclamare» – выкрикивать, подзывать, громко спорить. В современной науке существует множество определений рекламы, сформулированных в зависимости от различных теоретических и практических подходов.
Украинский исследователь вопроса проф. Е.В. Ромат выделяет следующие подходы к пониманию рекламы: коммуникационный, функциональный (реклама, как целевая деятельность), материальный (рекламная продукция), отраслевой (рекламный бизнес), культурологический (реклама, как часть культурной среды), научный, профессиональный (реклама, как профессия), творческий (креатив в рекламе).[10] Все они тесно связанны между собой и являются взаимодополняющими. Наиболее пристальное внимание в современных исследованиях на эту тему уделяется двум точкам зрения – определению рекламы, как элемента маркетинговой деятельности и определению рекламы как особого вида социальной коммуникации.
Исторически сложилось так, что само возникновение рекламы было продиктовано потребностями торговли; развитие рекламных инструментов тесно переплетается с эволюцией рыночных отношений, а основная целевая деятельность рекламы ориентирована на маркетинговое продвижение товара. Одним из необходимых существования рекламы являются рыночные отношения, предполагающие удовлетворение нужд и запросов заинтересованных сторон посредством обмена ценностями.
Наука, изучающая целеориентированные действия субъектов рыночных отношений – маркетинг (англ. marketing – процесс продажи; market – рынок). Реклама является одним из факторов процесса маркетинга, формирование научного подхода к рекламной деятельности протекало неотрывно от научного анализа процессов рыночной экономики.
Теоретическое осмысление маркетинга, как обособленной функции менеджмента, произошло в самом начале ХХ века. Термин «маркетинг» возник в 1902 году, в университетах США.
Исследователи вопроса выделяют несколько фаз в хронологии развития философии маркетинга, обусловленных объективными факторами производственного характера.
Первая – товарная ориентация, с начала ХХ века до Великой Депрессии в США (1929-1933 гг.), доминирующим приоритетным фактором выступает производство. Товарная ориентация возникла во время стремительных промышленных инноваций в дизайне товаров и услуг, рекламодатели отдавали предпочтение информативной стороне рекламы.[11]
Вторая – сбытовая ориентация (1930-1950 гг.). В связи с резким падением покупательской активности, маркетологи направляли все возможные усилия не только на убеждение клиента отдать предпочтение определенному товару, но и в принципе совершить покупку. Обострившаяся потребность в более продуманной и эффективной коммуникации с потребителем повысила значение рекламы в системе маркетинговых инструментов и дала толчок к появлению новых моделей усиления суггестивной функции рекламы.
Третья – философия рыночной ориентации или стратегический маркетинг, направлена на сочетание учёта интересов производителей, потребителей и общества в целом. Именно последнему подходу обязаны своим возникновением такие виды маркетинга, как: некоммерческий, социальный и социально-этичный.
В настоящее время сложно рассматривать сущность маркетинга исключительно как экономическую категорию.
Ещё в конце 50-х годов ХХ века профессор Герхард Вибе в своей статье, опубликованной журналом PublicOpinionQuarterly, поставил вопрос: «Могут ли идеи всеобщего братства продаваться как мыло?». В упоминаемой статье Вибе пришёл к выводу – «чем более коммерциализирован подход, тем выше вероятность успеха компании пропагандирующей социальные перемены».[12]В период между 1969 и 1973 годами в серии статей Котлера, Ливая, Зальтмана и Шапиро, впервые подробно рассматривается идея использования маркетинга в некоммерческих организациях[13].
Один из отечественных исследователей вопроса маркетинга социальных ценностей А.В. Решетников выделяет три области маркетингового действия:
– потребительский маркетинг;
– индустриальный маркетинг;
– социальный маркетинг[14].
Ряд зарубежных и российских учёных сходятся в том, что каждой из определённых областей маркетинга используются одинаковые, по сути, техники стратегического ориентирования, инструменты и исследовательские методики. На настоящем этапе развития рыночных отношений и производства, в условиях высокой рыночной конкуренции, происходит постоянная адаптация товара к нуждам и потребностям потребителя. Производитель заинтересован в постоянном и своевременном контакте с потребителем, таким образом, на первый план среди маркетинговых инструментов выходит коммуникативная политика.
Признанный эксперт в сфере маркетинга, Ф. Котлер, объясняет значение коммуникации в комплексе маркетинговых инструментов следующими словами: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить доступность для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. (…) Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно потратить в этой сфере».[15]
Классическое представление рекламы, в системе инструментов маркетинга сформулировано в 1960 году, Дж. Маккарти в концепции 4Р (см. таб. № 1). Это определение подразумевает зависимость успеха рыночной деятельности от суммы четырёх основных переменных: товар, цена, сбыт, продвижение.
Согласно функции 4Р, реклама является одним из инструментов маркетинговой коммуникации, названных общем именем Promotion (продвижение), на ряду с личной продажей, publicrelations и стимулированием сбыта.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Связи с общественностью – неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.