Личная продажа – устное представление товара в xоде беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Реклама занимает главное место среди маркетинговых коммуникаций, но даже грамотная коммуникационая политика без тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинговых усилий является малоэффективной и может вызвать отрицательный эффект[16]. Средства коммуникации должны сочетаться с качественными характеристиками товара, грамотной сбытовой и ценовой политикой. Совокупность этих средств, служит залогом успеха маркетинговой стратегии и является универсальной для каждого типа маркетинга (см. таб. № 2).
Практически любой тип маркетинга – это маркетинг идей. Если речь идет об идее общественного характера, то такой маркетинг называют общественным, или социальным.[17]
Социальный маркетинг является разновидностью применения маркетинга к специфическому классу проблем. Отличие социального маркетинга от других его видов, к примеру, производственного или политического, заключается в сфере интересов маркетолога и организации: социальный маркетинг оказывает воздействие на общественное мнение не ради выгоды маркетолога, но ради выгоды самой целевой аудитории и общества в целом.[18] Социальный тип маркетинга оперирует понятиями традиционного (коммерческого или потребительского) типа, заимствует многие инструменты, в том числе комплекс 4P. Следует отличать социальный маркетинг от социально-этического маркетинга, подразумевающего ориентацию деятельности коммерческой организации на общественные потребности, с целью укрепления позитивного имиджа.
Сообразно сфере деятельности социального маркетинга, возможно переосмысление основных маркетинговых характеристик, таких как цена и товар, в более широком смысле, что позволяет представить концепцию 4Р следующим образом (таб. 2).
Более сложным, в связи с особенностями российского законодательства, является определение социальной рекламы, необходимого инструмента социального маркетинга, поскольку оно не вписывается в классическое определение рекламы, подразумевающее платность размещения информации и наличие идентифицируемого спонсора.
Вот несколько классических определений рекламы.
Ф. Котлер: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора».[19]
Ю.А. Сулягин, В.В. Петров: «Реклама – это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждения их к желаемому для рекламодателя действию».[20]
У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию».[21]
Основные концептуальные подходы к рекламе. В 60-х годах в Америке в сфере рекламы произошла «творческая революция». Во многом этому способствовали четыре «творческие философии» американских специалистов по рекламе Россера Ривза, Лео Барнетта, Дэвида Огилви и Билла Бернбаха. Акцент в рекламе начал смещаться с особенностей продукта на его образ или индивидуальность.
Теория Уникального Товарного Предложения описана Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе». Теория УТП состоит из трёх частей:
– каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение специфической выгоды товара;
– предложение должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
– предложение должно привлечь к потреблению товара новых потребителей.[22]
Главная идея УТП заключена в том, что рекламное сообщение акцентируется на одном, хорошо запоминающимся доводе. В той же книге Ривс раскрывает понятия «довод – вампир» и «образ – вампир». Яркий, обаятельный образ затмевает ключевое предложение рекламы, ослабляя его коммуникационный эффект настолько, что сам товар совершенно не запоминается. Этим объясняется необходимость синкретической целостности – стилевого единства формы и семантического единства вербальной части рекламного сообщения.
Теория внутреннего драматизма развивалась Лео Бернеттом, она заключается в том, что бы найти особенность, которая помогает продержаться товару на рынке и донести её до покупателя. Объявление должно создавать вокруг товара особую атмосферу. В отличие от УТП, концепция внутренней драмы отличается высокой художественностью, обилием креатива, рождает максимально запоминающиеся визуальные образы, неотрывной частью восприятия которых является сам продукт.
Имидж бренда – теория, описанная в работах ДевидаОгилви, который считал, что люди могут покупать продукт не ради него самого, а в силу его ассоциации с определённым образом. «Старайтесь разработать для каждого рекламодателя индивидуальный стиль. Высшее достижение для рекламиста – создание индивидуальности». Огилви предполагал, что товар, как и человек, обладает индивидуальными особенностями. Конструирование имиджа товара включает в себя упаковку, цену, стиль рекламы товара.
Теория позиционирования Джека Траута родилась в условиях перенасыщенного рынка с высокой конкурентной средой. Она заключается в том, что товар воспринимается потребителем в совокупности с другими товарами-конкурентами и занимает определённую нишу в числе многих схожих. Реклама должна характеризовать его именно на фоне конкурентов, что бы покупатель понимал, чем именно выделяется данный товар из конкурентного окружения.
Вышеизложенные творческие теории, в соответствующей времени интерпретации применяются, в производстве и разработке рекламного продукта крупнейшими рекламными агентствами мира и по настоящий момент.
Социальная реклама занимает своё место в системе маркетинговых коммуникаций социального маркетинга и является некоммерческой коммуникацией, направленной на решение общественно важных задач. За рубежом такую рекламу называют «publicserviceannouncement» или «publicserviceadvertising», то есть «объявление» или «реклама общественной службы». В России еще не устоялось разделение социальной рекламы и пропаганды, потому эти определения часто смешиваются.
Пропага́нда (лат. propaganda – подлежащее распространению) – распространение информации: фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для оказания воздействия на общественное мнение или иную целевую аудиторию[23].
Автор первой русскоязычной книги о социальной рекламе Гюзелла Николайшвили выделяет шесть основных различий пропаганды и социальной рекламы[24]:
1. Пропаганда имеет целью изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует с целью ознакомления с проблемой.
2. Социальная реклама, в отличие от пропаганды, применяет принцип альтернативы.
3. В центре контекста пропаганды – противник, рекламы – некое социальное явление.
4. В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага.
5. Социальная реклама, в отличие от пропаганды, не существует без обратной связи.
6. В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории.
Социальная реклама определяется российским законодательством, как информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства[25].
Основными заказчиками социальной рекламы являются: государство, некоммерческие институты, автономные некоммерческие и общественные организации, а также социально – ответственный бизнес.
Нормативная база социальной рекламы в России включает:
– Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124 – 1 – ФЗ «О средствах массовой информации»;
– Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108 – ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ);
– Федеральный закон от 11 августа 1995 г. № 135 – ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;
– Налоговый кодекс РФ.
Ст. 10 п. 4 Федерального закона «О рекламе» задаёт следующие ограничения в идентификации рекламодателя: «В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах».
Западная модель социального маркетинга предполагает, что социальная реклама должна производиться и размещаться на бескорыстных началах, в России это не так, производство социальной рекламы оплачивается заказчиком. Согласно Федеральному закону СМИ должны ежегодно выделять 5% рекламной площади под социальную рекламу, предоставленную рекламодателем. Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся СМИ, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производимой ими рекламы. Площади под социальную рекламу предоставляются согласно договору, заключенному между рекламной компанией и заказчиком. Об оплате за размещение социальной рекламы в Федеральном законе упоминаний нет, выбор предоставляется участникам договора. Также в федеральном законе нет положения, что СМИ освобождается от налогов на размещение социальной рекламы. Это обстоятельство создает очевидные затруднения для качественного и количественного роста социальной рекламы в стране. Чаще всего, при условии лояльности руководства и сотрудников СМИ к освещаемой проблеме, решение вопроса заключается в значительной скидке либо предоставлении бесплатной площади. Но, даже если представить отличие социальной рекламы от классической в виде рыночных характеристик, денежный эквивалент цены размещения предстает в виде позитивного роста репутации и эмоциональных выгод сотрудников канала распространения.