Более сложным является определение идентификации рекламодателя, имеющего статус НКО, не являющегося государственным органом. Уставная деятельность большей части некоммерческих институтов неотрывно связанна с задачами социальной рекламы, с точки зрения общественно полезных целей и обеспечения интересов государства. Университеты, библиотеки и театры – повышают культурный уровень граждан, РПЦ [Русская Православная Церковь] – культивирует высокие нравственные и морально-этические нормы, Некоммерческие фонды, осуществляющие благотворительную деятельность – являются внебюджетным источником финансирования общественно значимых программ, способом поддержки экономически уязвимых слоев населения. Освещение объектов социальной рекламы – ценностей и социально одобряемых моделей поведения, иногда невозможно без упоминания организации, куда можно обратиться за поддержкой в приобретении рекламируемого «товара». После рассказа о необходимости образования, повышения культурного и нравственного уровня, вполне естественно указание источника получения необходимых нематериальных благ, но юридически подобное указание на безвозмездной основе невозможно. Следовательно, поскольку исходя из определения, целью создания некоммерческой организации не является получение прибыли, то подобные институты не располагают средствами для производства качественной рекламы, соответствующей высокому уровню коммерческой. Поэтому часто низкобюджетная реклама, произведенная отечественными некоммерческими институтами, выглядит невзрачно и теряется на фоне более качественной, более художественной и профессионально проработанной торговой рекламы. Рассматривая рекламу в её культурологическом аспекте, как проявление современной массовой культуры, мы закономерно приходим к выводу о наличии характерной конкурентной среды, в которой происходит борьба между разнообразными рекламными сообщениями и их формами за внимание индивида, не как потенциального потребителя услуг, а как реципиента всякого рекламного послания. Здесь, мы не учитываем социальную рекламу, производимую для фестивалей рекламными агентствами в имиджевых целях, которая хотя и обладает высоким качеством исполнения, но не имеет практического применения и является скорее образцом .
Реклама – неотъемлемая часть жизни человеческого общества на протяжении всей истории его развития. Вехи эволюции рекламы совпадают с основными этапами развития каналов массовой информации и характеризуются возрастанием скорости и масштаба охвата аудитории. Развитие рекламы как маркетингового инструмента невозможно без развития коммерции и наоборот. Однако, поскольку реклама является наукой коммуникации с большими социальными группами, инструменты рекламы могут применяться во всех сферах социальных коммуникаций, в том числе в политике и в некоммерческом секторе.
Можно сделать вывод, что трудности теоретико-методологической разработки современной российской социальной рекламы связанны со следующими факторами:
– смешение трактовки терминов социальной рекламы и пропаганды, последний воспринимается в негативной коннотации и связан с манипулятивными подходами;
– противоречия в юридической трактовке термина, например, запрет идентификации заказчика;
– восприятие социальной (некоммерческой) в отрыве от целеполагающих задач социального маркетинга;
– малая разработанность темы относительно учета потребностей реальных заказчиков и производителей социальной рекламы.
1.2Социологические и психологические факторы рекламной восприимчивости
В основу социологического исследования маркетинга заложено понимание потребителя как объекта маркетингового воздействия[26]. Социологический подход к маркетингу представлен, в первую очередь, теорией потребительского поведения, теоретико-методологическая база которой основана на знаниях психологии, социологии, антропологии, семиотики.
Л.Н. Федотова даёт оригинальное определение рекламе, как информационному дубликату массового товара, стимулирующему его продажу[27]. Ж. Бодрийяр определяет сущность рекламного послания, как алиби, задним числом оправдывающее покупку[28]. Эти определения раскрывают коммуникативные функции рекламы. Учитывая всю полноту и сложность общественных отношений, от рекламы требуется максимальная локализация маркетинговых усилий: выбрать формы обращения, мотивировки и каналы распространения информации, которые с наибольшей вероятностью могут повлиять на потенциальных потребителей.
Практические исследования в области изучения природы поведения потребителя, механизмов принятия потребительских решений, а также роли рекламы в этих процессах проходили в двух направлениях – изучение процесса принятия решения одним потребителем (личностная психология) и изучение принятия решения потребительских групп (социальная психология).[29]
Наиболее важным моментом в адресации рекламного сообщения, является определение объекта воздействия – целевой аудитории и её сегментирование. Начальной стадией сегментирования является анализ социальной стратификации общества (деления на общественные слои) – системы неравного доступа к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления.
Социальная стратификация – систематически проявляющееся неравенство между группами людей, возникающее как непреднамеренное следствие социальных отношений и воспроизводящееся в каждом следующем поколении[30]. Стратификация подразумевает, что определённые социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования.
Современный человек крайне мобилен и имеет множество социальных ролей, нередко он принадлежит ко множеству больших и малых социальных групп и сообществ, в каждой из которых занимает определённое положение.
Социальные группы могут выступать, как социально-классовые общности, социально-демографические общности, этносоциальные общности, социально-территориальные общности, социально-профессиональные общности и др.
Существует различная классификация групп:
– первичные и вторичные (в зависимости от степени непосредственности общения и формы межличностного взаимодействия);
– формальные и неформальные (по степени официальности общения);
– членские и референтные (членская – группа, к которой принадлежит индивид, референтная – группа на которую он ориентируется, чьи ценности считаются важными).
Социальные нормы, диктуемые группой, могут изменяться со временем и отличаются в зависимости от возраста человека, принадлежности к общественному классу, национальности, религии, страны и особенностей ее социально-политического и экономического развития, семьи.
Понятие социальной стратификации в маркетинге заменяется понятием рыночное сегментирование. Каждая страта соответствует определённому потребительскому сегменту.[31]
Рыночный сегмент может рассматриваться с позиции маркетинга в качестве целевого, если сочетает в себе два качества: потребность в приобретении продукта и возможность его приобретения. Целевой сегмент рынка соответствует целевой аудитории рекламы.
Определение аудитории позволяет тестировать соответствие рекламного продукта заложенному в него сообщению, декодируемость этого сообщения интересующей рекламодателя группой, вследствие чего, по необходимости корректировать рекламу. Однородность группы свидетельствует о наличии большого сходства в мотивации и поведенческих характеристиках лиц, являющихся ее членами, следовательно, каждого представителя одного рыночного сегмента с относительно равной эффективностью мотивирует определенная формулировка рекламного сообщения.
Следующим этапом, после маркетингового воздействия, является формирование сообщения. Сообщение рекламного характера, это касается и социальной рекламы, имеет своей целью донести до аудитории некие ценности и побудить к действию, также немаловажны качества рекламного сообщения его запоминаемость и броскость.
По утверждению Ж. Годфруа, психология – комплексная наука, и ее определение связанно прежде всего с тем, в каком направлении мы работаем[32]. Из этого следует, что соответственно предмету рекламного сообщения, логично привести определение дизайнера Д. Делизонаса:
Психология – комплексная наука, изучающая различные формы поведения, зависящие от функционирования нервных структур головного мозга при воздействии на них внешних (общество) и внутренних (физиология) факторов.[33]
Научные подходы к психологии рекламного сообщения основываются практически на всех базовых теориях личности. Первым из использующихся подходов в понимании вопроса стал бихевиоральный (основывающийся на конструкции стимул-реакция), мы можем предположить, что такое положение вещей следовало естественным образом, исходя из экспериментальной сущности данного подхода требующей твердых обоснований точными, проверяемыми, данными результатов эксперимента. Брехивиоральные теории личности основываются на исследованиях и идеях И.П. Павлова, Дж. Б. Уотсона, Э.Л. Торндайка. Эти подходы не учитывают сложных внутренних личностных процессов, но являются важными с точки зрения привлечения внимания потребителя к сообщению, они применяются в производственном процессе рекламы.