Социально-психологическая эффективность рекламы (стр. 5 из 7)

Выявление уровня эффективности восприятия стимульного материала (рекламных сообщений) в зависимости от личной агрессии.

2.2 Проведение и описание исследования

2.2.1 Описание методик исследования

Для выявления уровня агрессии и враждебности был использован опросник агрессивности Басса-Дарки.

Методика диагностики показателей и форм агрессии А.Басса и А.Дарки (адаптация А.К.Осницкого) [5, с.158]. Данная методика является простой в обработке данных и наиболее информативной среди применяемых в настоящее время психологических методик для диагностики агрессивного поведения. Методика диагностики показателей и форм агрессии включает в себя несколько шкал:

- физическая агрессия – агрессивное поведение, выражающееся в драках, нанесении телесных повреждений и других физических воздействий на человека,

- вербальная агрессия – агрессия, выражающаяся в словесной форме: крики, сплетни, злословие и т.д.,

- косвенная агрессия – агрессивное поведение, ненаправленное или направленное не на обидчика, а на других людей (животных или предметы),

- негативизм – поведение, пронизанное духом противоречия, демонстрирующее отвержение норм и правил поведения в данном обществе,

- раздражительность,

- подозрительность,

- обида,

- чувство вины (аутоагрессия),

ИА – индекс агрессии (обобщенный показатель агрессии).

ИВ – индекс враждебности (обобщенный показатель враждебности), показывающий насколько индивид враждебно относится к своему окружению.

Текст методики приведен в Приложении 1.

Ключ к методике А.Басса и А.Дарки:

Возможно четыре варианта ответов, которые суммируются по парам: "да" + "пожалуй, да", "пожалуй, нет" + "нет". Ответ на вопрос со знаком "-" регистрируется с противоположным знаком. Сумму баллов по шкале необходимо умножить на коэффициент (К) для данной шкалы.

"1" - физическая агрессия: 1+, 9-, 17-, 25+, 33+, 41+, 48+, 55+, 62+, 68+ (К=11)

"2" - вербальная агрессия: 7+, 15+, 23+, 31+, 39-, 46+, 53+, 60+, 66-, 71+, 73+, 74-, 75- (К=8)

"3" - косвенная агрессия: 2+, 10+, 18+, 26-, 34+, 42+, 49-, 56+, 63+ (К=13)

"4" - негативизм: 4+, 12+, 20+, 28+, 36- (К=20)

"5" - раздражение: 3+, 11-, 19+, 27+, 35-, 43+, 50+, 57+, 64+, 69-, 72+ (К=9)

"6" - подозрительность: 6+, 14+, 22+, 30+, 38+, 45+, 52+, 59+, 65-, 70- (К=11)

"7" - обида: 5+, 13+, 21+, 29+, 37+, 44+, 51+, 58 (К=13)

"8" - чувство вины: 8+, 16+, 24+, 32+, 40+, 47+, 54+, 61+, 67+ (К=11)

Индекс агрессивности (ИА): Сумму баллов по шкалам ("1", "2", "3") разделить на 3.

Индекс враждебности (ИВ): Сумму баллов по шкалам ("6", "7") разделить на 2.

Проведение мини-сочинения с испытуемыми на тему: "Основные характеристики рекламы". После проведения сочинения из работ были взяты основные категории, которые там упоминались, и была проведена диагностика методом семантического дифференциала. Семантический дифференциал позволяет построить семантическое пространство восприятия того или иного объекта (имидж, бренд, рекламное сообщение и т.д.). Под семантическим пространством понимается определенным образом сгруппированная система признаков, объектной и социальной действительности. В основе построения семантических пространств лежат статистические процедуры (факторный анализ, многомерное шкалирование, кластерный анализ), позволяющие сгруппировать ряд отдельных признаков описания в более емкие категории-факторы [14, с.98]. Каждый такой фактор является имплицитным смысловым конструктом, и представляет собой, по словам Д.А. Леонтьева "устойчивую категориальную шкалу, представленную в психике субъекта на уровне глубинных структур образа мира, выражающую значимость для субъекта определенной характеристики (параметра) объектов и явлений действительности (или отдельного их класса), и выполняющую функцию дифференциации и оценки объектов и явлений по тому параметру, следствием которой являются приписывание им соответствующего жизненного смысла" [11, с.217]. Метод семантического дифференциала, предложенный Ч. Осгудом, позволяет оценивать коннотативное значение, наиболее близким понятием, к которому в отечественной психологической традиции является понятие личностного смысла. Отмечается, что семантический дифференциал ориентирован на социальные установки, стереотипы и другие эмоционально насыщенные, слабо структурированные и мало осознаваемые формы обобщения. Результатами применения семантического дифференциала являются групповые семантические пространства. Следовательно, имеется возможность исследования с помощью семантического дифференциала форм массового сознания при построении семантических пространств для отдельных популяций - групп людей, объединенных по определенному признаку. В отличие от универсального семантического дифференциала, где лексика отбирается случайным образом из самых различных семантических областей, при данном исследовании применялся частный семантический дифференциал, который строился на основе узкого понятийного класса (выделенного в сочинениях). Основная схема экспериментальной ситуации заключается в том, что испытуемый должен разместить (прошкалировать) тестируемый объект по градуированным шкалам, задаваемым антонимичными прилагательными типа "сильные — слабые", "далекие — близкие" и т.д., в соответствии со своей субъективной оценкой значения этого слова. Шкалирование по отдельной шкале состоит в том, что испытуемый, оценивая объект, размещает его между двумя полюсами шкалы. Таким образом, исследуемому понятию фактически приписывается значение оцениваемого признака по определенной (в нашем случае, семибальной) шкале. Методика (анкета) приведена в Приложении 2.

2.2.2 Описание результатов и их обработка

После проведения анкетирования по опроснику Басса-Дарки респонденты показали следующее распределение агрессивности:

высокий уровень агрессии – 12 человек (52%);

средний уровень – 7 человек (30%);

низкий уровень – 4 человека (18%).

Графически данные представлены в гистограмме 1.

Гистограмма 1. Уровень агрессии

Таким образом, в процессе выявления уровня агрессии, были получены данные, которые показали, что более половины респондентов имеют высокий уровень агрессии.

Результаты по методу семантического дифференциала представлены на гистограмме 2.

Гистограмма 2. Распределение отношений к рекламному сообщению (позитивное / негативное)

Пояснение: Оценки, данные по каждой шкале (паре противоположных эмоционально-оценочных прилагательных), переводятся в баллы в соответствии со шкалой, представленной в верхней части. Если отметка испытуемого располагается между двумя пунктами шкалы, то берется промежуточное, дробное число баллов. Далее вычисляется средняя оценка по всем десяти шкалам семантического дифференциала. Она и является количественной характеристикой общего эмоционального отношения испытуемого к тому тексту, к которому относятся полученные оценки. Отношение считается положительным, если средняя оценка также положительная; отношение рассматривается как отрицательное, если соответствующая средняя оценка отрицательная. Сила эмоционального отношения, соответственно, отражается в абсолютной величине полученной средней оценки.

На гистограмме 3 показано общее положительное/отрицательное отношение к рекламному сообщению.

Гистограмма 3. Общее отношение к рекламному сообщению

После отбора рекламных сообщений на уровень агрессивности мы получили следующие результаты:

Х´ар. = 9, 25

σ´ = 1,39

mֽ = 0,49

Х´´ар. = 9,75

σ´´ = 1,51

mֽֽ = 0, 53

После проведения первоначальной обработки результатов, мы можем применить t-критерий Стьюдента [4] и узнать, существенны ли количественные различия средних значений.

Критерий Стьюдента вычисляется по следующей формуле:

t = C´ар. - C´´ар. / √mֽ²+mֽֽ²

Проверим, значимы ли различия результатов:

t = 9,75 – 9,25 / √ 0,53² + 0,49² = 0,5 / 0,7 = 0,71

Полученное эмпирическое значение t = 0,71 сравним с табличным значением t0,01. Из таблицы следует, что значение для однопроцентного уровня значимости есть t0,01= 2,977. Так как значение t < t0,05, то различия между средними значениями двух рассматриваемых групп не являются статистически значимыми.

Для выявления частотного и процентного распределения респондентов при оценке экспериментальных текстов, нами были использованы данные, полученные после обработки результатов по методике Басса-Дарки. Данные представлены в таблице 1.

Таблица 1 Частотное и процентное распределение респондентов при оценке экспериментальных текстов

Текст №1		Текст №2		Текст №3		Текст №4
ИА – индекс агрессии	-	+	-	+	-	+	-	+
Оценка текста как агрессивного	12 (46%)	9 (39%)	17 (85%)	10 (45%)	9 (41%)	5 (24%)	18 (91%)	8 (31%)
ИВ – индекс враждебности	-	+	-	+	-	+	-	+
Оценка текста как агрессивного	15 (68%)	12 (45%)	14 (58%)	10 (42%)	13 (51%)	9 (38%)	5 (22%)	4 (18%)

Примечание:

"-" - испытуемые с низким индексом агрессивности / враждебности