Пример. Какое влияние данный товар оказывает на здоровье покупателя и его близких, не причинит ли вред домашним животным и т.д.
В числе значимых факторов, влияющих на выбор производителя, все большую роль приобретает его имидж как защитника окружающей среды, как компании, которая не только заботится о собственной выгоде, но и следит за тем, чтобы ее деятельность не приносила вреда природе, людям, животным.
Пример. Для британского потребителя огромную важность имеет, проходил ли данный товар тестирование на животных, в связи с чем, производитель, гарантируя свою экологическую благопристойность, делает специальную пометку об отсутствии подобного эксперимента.
Отметим, что нередко конкурирующие компании используют знание о потребительских требованиях ответственного отношения к окружающей среде в так называемом «черном» PR для разрушения позитивного имиджа своих конкурентов. В СМИ появляются материалы, свидетельствующие об игнорировании конкурентом норм экологической безопасности, что сказывается на его отношении с потребителями.
В ряде случаев маркетинговые и экологические принципы приходят в противоречие друг с другом.
Пример. Для маркетинга огромное значение имеет упаковка, которая и обеспечивает необходимый режим хранения и транспортировки, и информирует о производителе, материалах, правилах и сроке использования, рекламирует товар и т.п. В то же время с точки зрения экологии упаковка загрязняет окружающую среду.
Данный фактор, например, является значимым для немецких потребителей, которые ожидают от производителя применения технологий по переработке отходов и мусора. Для этого в Германии для разных сортов мусора (стеклянного, бумажного и т.д.) используются отдельные контейнеры, в производстве упаковки применяются материалы, легко проходящие естественный цикл природной переработки, о чем немецкие производители делают специальную отметку[11].
Один из важных аспектов проблемы противоречия маркетинговых и экологических принципов связан с амбивалентностью (двунаправленностью, демонстрацией противоположных смыслов) потребностей современного человека. С одной стороны, практически всех сегодня заботит проблема истощения природных ресурсов, с другой стороны, забота о собственном здоровье выливается в запросы товаров из экологически чистых материалов, использования природной энергии.
Учитывая проблемы народонаселения, производство экологически чистых товаров с каждым годом дорожает, что вызывает огромное количество социальных проблем.
В России большая часть населения не способна в силу экономических причин покупать питьевую воду, полуфабрикаты, не содержащие искусственных добавок и генномодифицированных продуктов. Многочисленные телевизионные программы и газетные рубрики консьюмеристского содержания информируют о том, что стоимость, допустим, пачки настоящего, отвечающего высокому уровню качества сливочного масла не должна быть ниже n‑ой суммы, однако обладая этим знанием, ряд социальных групп продолжает покупать более дешевый товар в силу недостаточно высоких доходов. Подобная ситуация не может не отражаться на здоровье нации, что требует обязательного регулирования со стороны государства. Данная проблема характерна не только для российского общества, однако, глобальные перестройки социально-экономической системы XX века стали причиной некоторых явлений, которым сложно дать оценку. Например, значительная часть сельского населения выступает потребителем некачественных и низкосортных продуктов питания в силу не только низких доходов, но и нежелания самим участвовать в производстве этих продуктов.
Необходимость достижения равновесия между экономическими интересами современных предприятий и эколого-социальными потребностями общества стимулировало появление нового подхода к регулированию рыночной деятельности – экологического маркетинга как особого направления социального маркетинга. Между тем, для того, чтобы «защита природной среды стала одной из основных целей управления маркетингом на предприятии, необходимо обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом»[12].
Экологически ориентированный и осознанный маркетинг характерен сегодня для большинства крупных зарубежных компаний, использующих научно-обоснованные подходы к интеграции данной концепции. Научная деятельность по проблемам экологии осуществляется в Европе научным консорциумом MIBE (ManagingtheIndustrialBusinessEnvironment– Управление экологией в промышленности), который работает сегодня в двух основных направлениях: Environmentrics (измерение экологических параметров и перевод их на язык бизнеса) и GieenStandard«Bearers привлечение сотрудников компании к проблемам экологии и развитию экологических программ).
Комплексная система экологического маркетинга по отношению к предприятию должна включать следующие элементы:
1. Государственное и правовое регулирование, подразумевающее:
· выработку и реализацию государственной экологической политики;
· формирование современного экологического законодательства;
· создание эффективной системы органов государственного управления природопользованием и охраной окружающей среды;
· финансирование мероприятий по обеспечению рационального природопользования и охране окружающей среды.
2.Экологический мониторинг – постоянное отслеживание состояния окружающей среды, соответствия определенным параметрами и индексам (предельно допустимый уровень и предельно допустимая концентрация), сбор информации о количественных и качественных характеристиках загрязняющих веществ, выделяющихся на всех стадиях жизненного цикла товара. Результаты экологического мониторинга должны быть доступны не только органам государственного контроля, но и потребителю.
3.Экологическая бухгалтерия – учет затрат на экологию, контроль за целевым использованием выделенных на экологию средств.
4.Контроль качества – управление качеством выпускаемых изделий в соответствии с международными стандартами.
5.Маркетинговые коммуникации – комплекс коммуникаций, используемых для проведения мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и доведения до потребителя необходимой информации, поддерживающий и формирующий «зеленый» имидж организации и ее продукции.
6.Экологическое образование – комплекс мер по интеграции экологического знания в коллективное и индивидуальное сознание кадровых ресурсов предприятия. В данном случае речь идет не просто о лекциях, информирующих о важности экологии, но и о воспитывающем обучении, формировании экологической культуры.
7.Экологическое страхование, осуществляемое в целях защиты имущественных интересов юридических их физических лиц на случай экологических рисков. Таким образом, экологический маркетинг охватывает все аспекты жизни общества, представляя собой комплексный подход к решению проблемы сохранения баланса экосистемы, новый подход к решению экологических, экономических и социальных проблем.
1.4 Маркетинг территорий
Это маркетинг в интересах территории, внутренних и внешних субъектов, в которых она заинтересована. Маркетинг территорий направлен на создание перспектив развития, как всего населения территории, так и отдельных социальных групп.
Основная его задача состоит в создании имиджа инвестиционно привлекательного региона, при этом инвестиции содействуют созданию новых возможностей для личностного роста и развития жителей региона, их социальной реализации, а также способствуют образованию новых рабочих мест, реализации социальных и социально-культурных программ.
В основе маркетинга территории лежит представление об уникальности каждой территориальной единицы, поэтому в качестве характеристик продвижения выступают:
· природно-климатическое и транспортно географическое положение;
· земельный, сырьевой, экономический, социальный, научный, информационный и кадровый потенциал;
· историко-культурное наследие;
· демографическая обстановка;
· и национальный состав;
· экологическая обстановка.
Территориальный маркетинг представляет направление социального маркетинга, основной идей которого является управление устойчивым развитием территории и обеспечение дополнительных возможностей и ресурсов развития. Ориентация на данные цели предполагает формирование комплексных программ, направленных на:
· формирование и улучшение имиджа территории, ее социального статуса, деловой и социальной конкурентоспособности;
· расширение участия территории в реализации международных, национальных, региональных и локальных программ развития;
· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к данному региону заказов производственного, социального и культурного содержания;
· повышение инвестиционной привлекательности, интереса с точки зрения привлечения ресурсов;
· стимулирование обмена ресурсами с другими территориями;
· привлечение дополнительных возможностей для социальной, профессиональной и личностной реализации населения;
· формирование эффективных и благоприятных отношений населения территории и органов управления;
· развитие патриотизма населения территории.
Особую роль в территориальном маркетинге приобретают коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов, позволяющее внешним субъектам получить большее количество информации о территории. В числе таких мероприятий наибольшую популярность приобрели
Дни города, которые сочетают в себе элементы праздника, культурно досугового мероприятия и демонстрации достижений и иных позитивных моментов.