«Соціальний маркетинг вимагає виконання ряду кроків для донесення товарів, послуг, програм або інформації до громадськості, або певної групи людей, його метою є задоволення існуючої соціальної проблеми шляхом ознайомлення людей з потрібним продуктом, послугою або програмою, хто цим займається, як і де вони можуть отримати те, що їм потрібно, як він використовується і як допомагає їм» (Карен Фокс).Отже, це розробка програм на користь всього суспільства, в яких поєднуються необхідні дослідження, реклама, просування, придбання репутації - для задоволення інтересів великих груп людей, сукупності яких і складають суспільство. Соціальний маркетинг займається рішенням трьох питань: переконання (наприклад, що куріння небезпечно), соціальна практика (спонукати кинути палити), і соціальний продукт (поліпшення здоров'я нації). Його застосовують, щоб досягти змін в поведінці ризикових груп населення, підсилити НПО, їх можливості через конкретні плани і підвищити ефективність соціальних програм.
2.3 Потреба впровадження маркетингу інноваційної діяльності на вітчизняних підприємствах
В умовах розвитку НДР, підвищення наукомісткості продукції та ускладнення торговельних зв’язків на вітчизняних підприємствах стрімко зростає роль маркетингу як механізму аналізування та інформаційного моделювання ринку. За останнє десятиріччя сфера застосування маркетингового інструментарію на вітчизняних підприємствах розширюється та охоплює не тільки виробничо – збутову, але й інноваційну та інвестиційну діяльність. Така переорієнтація маркетингової діяльності викликана такими основними причинами:
O корінною відмінністю інноваційної діяльності в умовах ринку, яка виявляється в орієнтації не на можливості виробника, а на запити споживача. Основою цієї діяльності є цикл „ дослідження – розроблення – споживання ”. У загальному соціально – орієнтований ринок розглядається як сфера реалізації суспільного продукту, що базується на певних економічних взаємовідносинах виробника і споживача, метою яких є максимальне задоволення потреб суспільства;
O інноваційні процеси в умовах ринкових відносин не мають автоматизму дії та потребують як макро – ( на рівні держави ), так і мікро – регулювання (на рівні підприємства ). Це є суттєвим у зв’язку з несприятливими умовами і тенденціями в галузі управління інноваційною діяльністю в країні;
O наявністю конфлікту при входженні підприємства, не орієнтованого на інновації, в нове динамічне середовище, який приводить до необхідності оперативно адаптуватися під реальні умови чи формувати специфічні механізми управління, що дозволяють прогнозувати майбутні зміни та будувати адекватні способи реагування, тобто механізми управління інноваціями;
O необхідністю впровадження нововведень у ситуації швидких змін ринкового середовища;
O вимогами реконструкції та удосконалення діючої системи управління інноваційним процесом з огляду на складність створення нововведення та нетрадиційні форми його організування. Вони повинні здійснюватись комплексно з пов’язуванням показників і методів оцінювання, планування і стимулювання в єдину дійову систему;
O необхідністю вибору нововведень, які забезпечують досягнення ринкових цілей і конкурентних позицій підприємств. При цьому нововведення повинно розглядатися як складний ряд видів діяльності, за яким нова ідея втілюється через послідовне проходження взаємопов’язаних етапів дослідження, розроблення та прийняття управлінських рішень. Кульмінаційним моментом цього процесу є прийняття нововведення ринком;
O попереднім оцінюванням вибору нововведення. Для формування відповідності методичної бази такого оцінювання потрібно встановити сукупність впливових факторів інноваційного процесу та визначити ефективність вибору тощо.
Сьогодні стадія розвитку маркетингу інноваційної діяльності характеризується тим, що часова спіраль винаходу нових виробів і їх запуску у виробництво значно зменшується. Життєвий цикл виробів, який тривав від п’яти до десяти років, зараз швидко скорочується. Виріб, який залишився на ринку , на протязі більше трьох – чотирьох років без будь – якого оновлення стає рідкістю.
Підприємства, що конкурують у високотехнічному секторі, вимушені запускати нові товари у виробництво з ритмом два – три нові вироби в рік. Відділи маркетингу винаходять правила обслуговування, оформлення виробів, рекламні кампанії тощо.
2.4 Основні принципи маркетингу
Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно врахувати принципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичне забарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна.
Споживач –це король, а ми – його вірні слуги, і наше завдання полягає в тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомагати йому зробити вибір.
Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.
Інженери створюють виріб, а маркетологи товар. При тому слід завжди пам’ятати що та сама продукція водночас може бути втіленням інженерної міри та жахом для відділу збуту.
Споживача належить питати про те, який виріб йому потрібний, а про те у чому полягають його проблеми сьогодні і як він хоче розв’язати їх за допомогою ваших товарів завтра.
Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.
Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на ваш ринок та ваші товари.
Найбільш збитково – це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.
Хороший дизайн – хороший бізнес.
Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.
Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.
Зайві витрати – це витрати на недостатню рекламу.
Немає сервісу – не має успіху.
Маркетинг – загальнофірмова справа.
Маркетинг існує для фірми – а не фірма для маркетингу.
2.5 Специфічні риси маркетингу в Україні
Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача.
Низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що робить непотрібним використання концепції маркетингу.
Сильний тиск розподільницьких структур, що призводить до необґрунтованого підвищення цін.
Формування прошарку професійних маркетологів знаходиться в стадії зародження.
Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту тощо.
Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг.
Розділ 3. Тенденції розвитку маркетингу в Україні
3.1 Тенденції розвитку маркетингових досліджень в Україні
1. Виробничі корпорації та рекламні агентства заклали підвалини галузі маркетингових досліджень, у рамках яких зародилися перші маркетингові відділи. З часом вони трансформувалися в дослідницькі агентства, що привело до виокремлення маркетингових досліджень в окремий вид людської діяльності та бізнесу. Якщо в індустріальному суспільстві основним чинником розвитку даної сфери є виробництво та реклама, то в постіндустріальному суспільстві до вказаних чинників додається соціальна сфера.
2. На сучасному етапі глобалізації, розвитку економічних відносин, масштабів виробництва та рекламної діяльності маркетингові дослідження є безпосередньою частиною управлінської функції маркетингу, наукою, окремою сферою (видом) людської діяльності, галуззю економіки, ринком, товаром, а також всеохоплюючою глобальною постійно діючою інформаційною системою, яка проникає в усі сфери людського життя.
3. В умовах глобалізації бізнесу маркетингове дослідження як частина управлінської функції визначається як комплекс заходів постійно діючої системи з визначення потреби, збору, обробки, аналізу, інтерпретації отриманої інформації щодо певної проблеми та/або потреби, а також з розроблення інноваційних рішень, маркетингових рекомендацій та прогнозів за допомогою власної методології, інструментарію та методик, спрямованих на забезпечення управлінської ланки державних установ чи підприємства достовірною інформацією з метою зменшення рівня невизначеності ринку.
4. Такі суб’єкти маркетингових досліджень, як незалежні консультанти з дослідження ринку, що були проміжною консультативною ланкою між замовником та дослідником, інформаційні брокери, які перепродували інформацію на більш вигідних умовах, і промислові та торгові союзи, які були джерелами первинної маркетингової інформації, справили значний вплив на розвиток маркетингового дослідницького ринку та сприяли підвищенню ефективності досліджень на певному етапі розвитку галузі у світі.
5. Сучасний світовий ринок маркетингових досліджень має олігополістичний характер, що є результатом поглинань. На сучасному етапі розвитку світової економіки дослідницька сфера дедалі більше спрямована на утвердження єдиних стандартів якості, уніфікацію інструментального та понятійного апарату. Процес поглинань, який нині домінує у цій сфері, може призвести до того, що великий український дослідник опиниться перед вибором: або отримати іноземні інвестиції, або стати об’єктом поглинання.
6. Наявні теоретико-методологічні підходи визначення та групування етапів маркетингового дослідження, а також до їх деталізації на складові підетапи не відображають сучасного змісту маркетингових досліджень і не відповідають реаліям українського ринку. Розроблена дисертантом схема організації алгоритму маркетингового дослідження передбачає такі етапи: визначення проблеми, визначення цілей та завдань маркетингового дослідження, розробка його методології, плану проведення, анкети, виконання плану заходів, обробка та аналіз отриманої інформації, підготовка та представлення отриманих результатів. Вона є найбільш повною, включає в себе всі можливі альтернативні підходи до аналізу різних суб’єктів ринку, а також мінімізує можливість виникнення помилок під час проведення дослідження.