8. Кількісні та якісні методи проведення маркетингових досліджень є фланговими, між ними існує незаповнений простір. Для ефективності проведення дослідження та отримання більш достовірної та всеохоплюючої інформації необхідно використовувати проміжні міжфлангові методи: кількісно-якісні та якісно-кількісні, що інтегрують аспекти обох і розрізняються за ступенем превалювання кількісного чи якісного аспектів. Поєднання кабінетного та польового типу досліджень у межах одного дослідницького проекту надає більше інформації порівняно з окремим проведенням.
9. Одним з елементів підвищення ефективності маркетингового дослідження та збільшення достовірності отриманих результатів в умовах глобалізації бізнесу може стати його поєднання з промоакцією (стимулюючими заходами). Результатом стає об’єктивна привабливість дослідження для замовника, дослідника та респондента. Така практика не суперечить вимогами кодексу ESOMAR щодо маркетингових досліджень та маркетингових заходів і збереження анонімності особистої інформації про респондента.
10. Головними етносоціологічними умовами українського соціуму, що впливають на розвиток національної галузі маркетингових досліджень, є раціоналізм та готовність до відвертого спілкування, толерантність, намагання висловити власну позицію та пізнати світ через власний досвід, тобто вищий рівень відкритості до спілкування. Існують також і негативні характеристики, які полягають у бажанні українців прикрасити реальність, особливо в фінансових та класово-соціальних аспектах, а також у небажанні говорити правду, створенні певних ілюзій та видаванні їх за реальність. Психологічна схильність людини до концентрації і відкритість представників українського соціуму дають можливість збільшити кількість запитань в анкеті порівняно з класичною традицією — з 10–15 до 18–30, що сприятиме підвищенню загальної ефективності одержаного результату під впливом таких чинників, як складність запитання, кваліфікація інтерв’юера, специфіка респондента (рівень його відкритості);
11. В економіці України в умовах глобалізації бізнесу галузь маркетингових досліджень вже перейшла на другий етап свого формування. У своєму розвитку вона минула етап стихійності і вступила до фази плановості, головною метою якої є дослідницькі заходи та прогнозованість маркетингової діяльності. Наступним етапом структурних змін має стати поглинання й об’єднання суб’єктів українського ринку маркетингових досліджень та перерозподіл клієнтів між ними.
12. Політичні, ринкові, економічні, географічні фактори здебільшого були несприйнятливими для природного розвитку вітчизняної галузі маркетингових досліджень. Для розв’язання цієї проблеми і зміни характеру впливу оточення на досліджувану галузь необхідно збільшити рівень державної підтримки національних дослідників і замовників, а в процесі управління враховувати потреби галузі в цілому. Позитивним моментом для галузі маркетингових досліджень є високий рівень національної статистичної та математичної освітньо-наукової бази і універсальність національної освіти.
3.2 Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні
Формування в Україні «ринку покупця», який є втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних умовах. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємців.
Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати.
Саме на це спрямовані Закони України:
– «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» (1992 p.).
– «Про Антимонопольний комітет України» (1992 р.).
– «Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 р.).
Згідно з цими законами до методів недобросовісної конкуренції, зокрема, відносять:
– неправомірне використання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;
– розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть зашкодити діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця;
– отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо.
Створений на основі відповідного закону Антимонопольний комітет України, який має територіальні відділення у всіх областях України, усіляко сприяє демонополізації товарних ринків. Зокрема, комітет затвердив Методику визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 p.), згідно з якою монополістом вважається підприємець, частка якого на ринку певного товару становить 35 %.
Антимонопольний комітет веде облік підприємств-монополістів і контролює їхню діяльність, зокрема рівень цін на товари.
Створено нормативно-правову базу і для здійснення маркетингової діяльності У всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу (див. §1.2). Так, для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію і сертифікацію» (1993 p.). Згідно з цим Декретом в Україні створено Державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов’язкову сертифікацію. Уразі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25 % вартості реалізованих товарів.
Важливе значення для успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента України «Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції» (2001 p.).
Для захисту прав виробників марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1994 р.).
З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналася до Паризької конвенції — міжнародної організації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися з виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок. Водночас і українські виробники марочних товарів мають юридичний захист на зовнішніх ринках.
Законодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність, безпосередньо торкнулися і другої складової комплексу маркетингу — ціноутворення. На більшість видів продукції ціни вивільнені. Але на товари монопольних виробників їх контролює держава, що зазначене, зокрема, в України «Про природні монополії» (2000 p.).
Не залишились поза увагою і ціни на експортну продукцію. Прагнучи вийти на зовнішні насичені ринки, українські підприємці часом встановлювали занижені ціни, що трактується світовим співтовариством як різновид недобросовісної конкуренції. Проти порушників антидемпінгового законодавства в багатьох країнах вживають доволі серйозні санкції. Окрім високого штрафу, на товар накладають антидемпінгове мито, унаслідок чого він стає неконкурентоспроможним.
На врегулювання цієї проблеми спрямований Указ Президента України «Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності України експортно-імпортних операцій» (1994р.).
У ринкових умовах необхідно було повністю перебудувати систему матеріально-технічного забезпечення і збуту. За часів адміністративно-командної економіки постачальницька система була побудована за вертикальним принципом, коли всі матеріальні ресурси розподілялись ланцюгом «уряд — міністерство — главк — територіальні управління». Її перебудову було здійснено за Указом Президента України «Про реформування системи матеріально-технічного забезпечення народного господарства» (1994р.).
Нові системи матеріального забезпечення і збуту формуються в Україні переважно за горизонтальним принципом і виконують інформаційно-комерційні функції. Підприємства, організації, оптові бази об'єднуються в інформаційно-комерційні мережі, учасники яких користуються безоплатним обміном інформацією між регіональними центрами, спеціальними банками даних. Впроваджуються нові форми організації збуту продукції, зокрема, на основі Закону України «Про лізинг» (1997 p.).
Впорядковуючи збутову діяльність підприємств на внутрішніх та зовнішніх ринках, Україна прагне приєднатись до ВТО — Всесвітньої організації торгівлі. На це спрямований Указ Президента України «Про додаткові заходи щодо прискорення вступу України до Світової організації торгівлі» (2001 p.).
Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації, передусім реклама. В Україні швидко розвивається ринок рекламних послуг, організовуються численні рекламні агентства. Але якість значної частини вітчизняної рекламної продукції низька, що зумовлене і браком кваліфікованих фахівців, і слабкою матеріальною базою рекламних агентств, і браком коштів у рекламодавців.
Велике значення для регламентації рекламної діяльності має Закон України «Про рекламу» (1996 p.). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрування кіно та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх тощо.
Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям — захист прав споживачів.