Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (например, на основе типов личностей), все равно необходимо провести с демографическими параметрами.
Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные демографические профили.
Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.
Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ недвижимости конкурентов и оценить положение своего объекта на рынке.
Состояние конкуренции и барьеры рынка
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.[3]
С этой целью, анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, предварительно необходимо ответить на вопросы:
· Кто основные конкуренты Вашей фирмы?
· Какую долю рынка занимает Ваша фирма и его основные конкуренты?
· Какова стратегия конкурентов?
· Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
· Каково финансовое состояние конкурентов?
· Организационная структура и менеджмент конкурентов?
· Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
· Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
· На какой стадии жизненного цикла находятся Ваш товар и товар конкурента?
Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объема информации. Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организация сбыта и распределения.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в банках данных. Анализ информации позволяет специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.
Рыночные возможности и риски
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.
Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать неудовлетворенные потребности в более качественном объекте, более льготных условиях, более объемном сервисе. Выявление таких потребностей производится посредством построения гипотез: прежний опыт деятельности руководителя или консультанта; предложения персонала предприятия; опыт партнеров и контрагентов предприятия; инновации конкурентов.
Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей. Выбрав сегмент, фирма должна изучить все предложения, находящиеся в данное время на конкретном сегменте. Далее надо обеспечить объекту не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием товара на рынке. Приняв решение относительно позиционирования, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.
Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
При установлении предпринимательского риска различают понятия: «Расход», «Убытки», «Потери». Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверх намеченных. Это характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в количественную. Действительно риск - это опасность потери ресурсов или дохода. В относительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности.
Глава 2. Исследование рынка недвижимости республики Хакасия
2.1 Постановка задач и методов маркетингового исследования
Исследования рынка часто используются для ориентации. С помощью результатов маркетингового исследования можно оценить объем рынка, определить сегмент, потенциальных потребителей и на основе этой информации установить цели для расширения или сокращения предприятия, сформировать план продаж.[4]
Строительство недвижимости на территории республики Хакасия - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда, получившая новые импульсы своего развития, существенно расширив «поле и правила игры» в экономике. В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессию и жизненные ориентиры.
Процесс насыщения потребительского рынка республики Хакасия объектами недвижимости и возрастание конкуренции требуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов маркетинговой деятельности.
В настоящее время рынок недвижимости находится в постоянном развитии: отслеживается ситуация на рынке, оперативно корректируется деятельность. Все это позволяет избежать убытков и поддерживает рентабельность строительных организаций на должном уровне.
На современном конкурентном рынке особое внимание застройщики республики уделяют улучшению качества строительства, дизайну застроек и совершенствованию системы продаж объектов недвижимости.
Определение проблемы
Как было сказано выше - ключ к проведению успешного маркетингового исследования - четкое изложение проблемы. Необходимо: выявить симптомы, изложить возможные причины или проблемы, выявить список альтернативных действий.