ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра маркетинга и рекламы
Сравнительный анализ политического товара и товара на коммерческом рынке
Реферат по политическому маркетингу
«Маркетинг во внешнеэкономической деятельности»
Москва 2009
Содержание
Введение
Глава 1 Определение понятия политического рынка и политического товара
Глава 2.Сравнительный анализ политического товара и товара на коммерческом рынке
Заключение
Список использованных источников и литературы
Введение
Согласно существующему в словарях и энциклопедиях определению, рынок – это совокупность условий, благодаря которым покупатели и продавцы товара (услуги) вступают в контакт друг с другом с целью покупки или продажи этого товара (услуги), в результате чего формируются спрос, предложение и цена.
Исходя из этого, можно сказать, что обычный коммерческий рынок состоит их трех основных составляющих: покупатель, продавец и, собственно, товар, по поводу которого у покупателя и продавца возникают отношения.
На этих же составляющих основан и политический рынок: власть, партии и политики как производители - продавцы политического товара; политики и их идеи (программы) как товар; избиратели как потребители политического товара. Разница состоит в том, что избиратель вместо денег платит за товар своим голосом, и то заранее, так как политический товар - это только предвыборные обещания, которые могут и не выполняться в полной мере.
Центральным понятием социологии политики П. Бурдье выступает политическое поле — «место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения “потребителей” и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства».[1]
Данная работа рассматривает такой элемент политического рынка, как товар. Целью данной работы является определение основных понятий, связанных с политическим рынком, а также проведение сравнительного анализа политического товара и товара на коммерческом рынке, выявление их особенностей, сходств и различий.
Глава 1. Определение понятия политического рынка и политического товара
Как уже было сказано, на политическом рынке так же, как и на экономическом, присутствуют продавцы и покупатели.
Первые предлагают свои политические товары (политические программы, идеи, услуги) в обмен на поддержку на выборах, а вторые выбирают из множества предлагаемых им политических товаров те, которые в наибольшей степени отвечают их потребностям. В соответствии с этим отдаются голоса той партии и тому кандидату, которые в случае избрания обещают удовлетворить потребности избирателей. В отношениях данных групп присутствуют такие понятия, как «товар», «спрос», «предложение», «обмен», «продавцы», «покупатели». А отношения в рамках первой группы дополняются еще и конкурентной борьбой. Здесь действуют те же, что и на обычном рынке, правила рыночной торговли: учет спроса и предложения, стремление к выгоде, выравнивание цен и конкуренция продавцов и покупателей и т.д. Производители политического товара (партии и избирательные блоки), пытаясь выгодно использовать находящиеся у них ресурсы (от природной воли к власти до накопленных запасов, имеющих уже реальный вес) делают все для того, чтобы предлагаемый ими «кандидат-товар» получил общественное признание и был «успешно продан» избирателям, т.е. получил необходимое для победы число голосов.[2] Таким образом, можно увидеть все слагаемые рынка, в данном случае - политического.
Теория политического рынка имеет свою историю. Еще в 1962 г. Ю. Хабермас в своей концепции описывал активность участников избирательной кампании как разновидность деятельности по продаже товаров и услуг. Представляется, что данная концепция и по сей день остается актуальной, получив подтверждение своей эвристичности в странах «новой демократии» в последние двадцать лет.[3]
Известно, что в экономической теории существует многообразие моделей рынков. Общепринято деление на «рынок продавца» — как правило, монополиста, диктующего условия покупки, и на «рынок покупателя», на котором в силу большого количества товаров, представленных конкурирующими продавцами, последнее слово всегда остается за покупателем.
Российский политический рынок представляется современным исследователям в разных формах.
Основными элементами политического рынка являются:
1. Политические субъекты рынка, то есть производители политического товара. Это могут быть политические лидеры, политические партии, группы интересов и т.д. Их задача – обеспечить реализацию и спрос на предлагаемый товар.
2. Политические объекты, т.е. потребители политического товара. К ним относятся: население страны в целом, отдельные слои и группы, политические организации и т.д.
3. Политический товар. Таким является кандидат с его политические программой, идеями и т.д.
Несмотря на схожесть политического рынка с рынком коммерческим, о некоторых понятиях можно говорить с некоторой долей условности. На этих двух рынках представлены разные типы отношений, предопределяющие также и разные типы поведения. Это различие выражается в следующем.
1. И на экономическом рынке, и на политическом присутствует товар. Однако на экономический рынок поступает реальный товар, на политический - товар-обещание, потенциальный товар. И «голос» избирателя - это своеобразная предоплата.
2. На обоих рынках товары предназначены для обмена. Но если на экономическом рынке товар обменивается на другой равноценный или на денежный эквивалент, то на политическом рынке в качестве эквивалента предлагаемым товарам выступают голоса избирателей.
3. На двух названных рынках деньги присутствуют. Однако если на экономическом рынке они опосредствуют обмен товаров (Т - Д - Т), то на рынке политическом деньги такой роли не выполняют. В этом нет необходимости. Но это не означает, что на политическом рынке вообще деньги не фигурируют. Наоборот, политический рынок требует больших денежных средств.
Глава 2.Сравнительный анализ политического товара и товара на коммерческом рынке
Итак, товар на коммерческом рынке – это объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями. В качестве же политического товара могут выступать политическая власть, политические идеи, организации, лозунги, убеждения, сами политики, т. е. все, что может быть предметом политического обмена между людьми не только на индивидуальном, но и на массовом уровне.
Первое сходство проявляется в том, что политический товар также является предметом обмена, пусть и своеобразного.
В связи с этим рассмотрим основные аспекты, касающиеся товара как объекта нашего рассмотрения.
1. сам продукт
2. цена продукта
3. дистрибуция и каналы дистрибуции
4. продвижение
Стоит отметить, что уже тут проявляется сходство политического товара и товара на коммерческом рынке – маркетинг-микс применим как к одному, как и к другому.
Д. Ринг предложил одну из самых сбалансированных и ныне принятых дефиниций политического маркетинга-микс:
Продукт: имидж партии, имидж лидера, программа партии/позиции по темам.
Цена: экономические аспекты, психологические аспекты, национальные особенности.
Место: работа региональных подразделений, предвыборная агитация, агитационные поездки лидеров.
Продвижение: общая реклама, реклама в электронных СМИ, publicrelations.
Итак, остановимся на самом кандидате, его идеях и программе. Человек, как и обычный товар, имеет «упаковку». В данном случае под упаковкой понимается имидж человека, то есть тот образ, который он себе создает. К нему относятся манеры, голос, внешний вид, черты характера, характер и так далее. Костюм, очки, галстук, рубашка и прочее также подбираются с особой тщательностью. Основные слагаемые имиджа кандидата: изображение кандидата, создаваемое средствами предвыборной агитации; роль и значение личностных качеств кандидата; восприятие избирателями изображение кандидата и его реальной личности. На самом деле, злой человек может создавать образ доброго и отзывчивого, и наоборот. Так же, покупая какой-то товар на обычном рынке, порой можно не знать, что окажется внутри. Имидж учитывает предпочтения избирателей, но не разрушает характера, чтобы на его обломках построить новый, «под выборы». Если кандидат резко меняет свой имидж, становится не похожим на самого себя, он, скорее, потеряет своих сторонников, чем расширит свой электорат.[4]
Касательно качества, как и на коммерческом рынке, плохой товар на политическом рынке не будет пользоваться популярностью, его не будут «покупать». То есть необходимо исключать неактуальные идеи, а также те, которые могут навредить, а в отношении людей – исключать преступников, кандидатов с плохой репутацией и так далее.
Следующий немаловажный элемент товара – его марка. Так же, как и на коммерческом рынке, марка политического товара играет немаловажную роль. В данном случае речь может идти об одном человеке (и его идеях) как марке, может идти речь о группе людей и их идеях. А экономически успешная и долговременно рыночно устойчивая торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей называется брендом. Чтобы люди купили товар новой марки, бренд надо сделать, во-первых, известным, а во-вторых, привлекательным. То же самое с полным основанием можно сказать и о политиках. Политический бренд можно определить, как имя (название) политического товара (лидера, партии, программы, идеи и т.п.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Вектором создания современного партийного бренда должна стать, прежде всего, ориентация на самые широкие слои общества. На коммерческом рынке производителям важно постоянно поддерживать свою торговую марку, то же касается и политического рынка.