Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов. Рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне. Что приводит к снижению среднего уровня, работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде - не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трех новых! Такой крен привел к разрушению, понимая выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга.
Стали выделяться специально подготовленные сотрудники - мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчендайзинга. Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследование поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдения в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.(история)
Еще лет двадцать назад о ярких, красиво оформленных витринах и прилавках российские покупатели только слышали из уст тех, кому посчастливилось побывать за границей. В Советском Союзе внешнему виду предприятий розничной торговли не уделялось практически никакого внимания: появление дефицитного товара па полках пустующих магазинов и так вызывало ажиотаж, информация о поставке очень быстро облетала окрестности, и у входа в магазин выстраивались огромные очереди. Незачем было тратить силы на привлечение внимания покупателей. Лишь крупные столичные универмаги и магазины, известные на всю страну, старались поддерживать своп элитарный имидж. На предприятиях розничной торговли существовала должность художника-оформителя, который частично исполнял функции в мерчандайзера. Но его работа была существенно ограничена требованиями политкорректности и «коммунистической морали» (например, невозможно было представить женское нижнее белье на витрине и т. п.), что не позволяло в полной мере реализовать творческие идеи и замыслы.
Основная цель мерчандайзинга - привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине. Это достигается за счет применения целого комплекса мероприятий, среди которых можно выделить следующие:
• правильное (с учетом психологии потребителя, частоты спроса на товары и т. д.) размещение товаров в торговом зале;
• разработка планограмм (схематичного изображения полок торгового оборудования, с указанием на них мест расположения определенных товаров) с учетом наиболее привлекательного для покупателей размещения товара;
• выкладка товаров на торговом оборудовании в соответствии с планограммами;
• сопровождение мест продажи товаров рекламными POS-материалами (наполочными указателями, красочно оформленными ценниками, листовками и т. п.).
· создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
· сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;
· эффективно представить товары в магазине;
· обратить внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения;
· обеспечить покупателей необходимой информацией;
· влиять на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.
Мерчандайзинг создаёт комфортные условия для посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Сейчас на пути внедрения мерчандайзинга в РФ имеются существенные барьеры, дело в том, что у нас сейчас огромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где мерчандайзинг развернуть в полную меру невозможно. Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее.(102)
Мерчандайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:
· розничных торговых предприятий;
· торговых центров;
· магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;
· городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;
· ярмарок и выставочных салонов;
· предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;
· при торговле по каталогам и образцам;
· при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.
Для большего успеха мерчандайзинга необходимо
· сотрудничество производителя, посредника, продавца (магазина);
· наличие комплексной программы мерчандайзинга;
· чёткая работа подготовленной работы мерчандайзинга.
Специальная литература и многочисленные профессиональные тренинги учат трем законам мерчандайзинга - формированию запаса продукции, ее расположению и представлению ее покупателю. Правильное расположение и представление продукции - целое искусство. И, чтобы достичь его вершин, нужно учитывать несколько истин. Во-первых, лучше расположить вход в магазин с правой стороны: исследования показали, что среднестатистический потребитель предпочитает обходить магазин справа налево. Во-вторых, в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем подходя к кассе. Здесь срабатывают психологические факторы: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную - нет; кроме того, срабатывает боязнь выйти за пределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые встречаются первыми на пути покупателя, самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсем недорогое - "на сдачу". В-третьих, в магазине существуют самые продаваемые зоны. Они находятся у входа в магазин и у касс.
Если более точно раскрыть выше названные принципы, то получаются следующие правила:
- Делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
- Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
- Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.
- Не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
- Выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
- Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
- Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
- Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
- Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
- Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".