3. Группировка (Расположение)
При правильной группировке покупатель сам найдет тот товар, который ему нужен, внимательно его изучит, и только потом подзовет продавца для получения дополнительной информации. Для этого группировка товара должна удовлетворять двум критериям: -Максимальная привлекательность - хорошо видимые (читаемые) блоки. Покупатель должен понимать, где находится нужная ему категория товаров. -Максимальная взаимозаменяемость - необходимо рядом располагать те товары, которые взаимозаменяемы для покупателей. Например, человек пришел купить РЗ плеер 512 Мб, но у него только 100 долларов и окончательное решение он будет принимать в торговом зале. Если он увидит МРЗ плеер стоимостью 100 долларов, но в нем не будет 512 Мб - он не будет его покупать, а купит либо плеер за 105 долларов или мене симпатичный за 70, в которых будет необходимая ему техническая характеристика. Для этого человека наиболее важным критерием при покупке плеера (после того, что это МРЗ плеер) является 512 Мб. Это называется максимальной взаимозаменяемостью. Данный критерий касается любой другой техники, например, телевизоров. Покупатели в основном выбирают телевизор не по бренду, а по размеру диагонали, т.к. они уже точно знают, куда его поставят, и как он там будет смотреться. И если человеку нужен маленький телевизор, не надо его уговаривать купить большой. Поэтому в одном месте мы должны сгруппировать телевизоры с маленькой диагональю, во втором - со средней, в третьем - с большой, и совершенно на отдельное место продажи вынести плазменные панели.
Аналогию можно провести с пивом. Пиво бывает светлое, темное, красное, крепкое, а также - безалкогольное. В каком случае мы пьем безалкогольное пиво? Когда нельзя: за рулем, на работе, в период беременности и т.д. Но никогда человеку не придет в голову купить безалкогольное пиво, если он не нашел обычное. Поэтому безалкогольное пиво тоже нужно вы нести на отдельное место продажи. Если этого не сделано, то любая марка, которая завела новую позицию безалкогольного пива, должна приложить колоссальные усилия, чтобы люди об этом узнали, т.к. на обычном месте продажи, человек его просто не найдет.
Одна сеть мобильных телефонов в 2000 году провела небольшое исследование среди своих покупателей, и обнаружила, что люди абсолютно не разбираются в брендах. В то время мобильный телефон еще считался роскошью, и, если в транспорте у кого-то звонил телефон, все оборачивались на этого человека. Прошло пять лет, и с тех пор очень многое изменилось - теперь 50% покупателей мобильных телефонов - абсолютные приверженцы к маркам, поэтому для них максимальная взаимозаменяемость лежит в бренде, т.е. одну Nokia он меняет на другую Nokia. Другие 50% покупателей до сих пор не лояльны, для них важны в первую очередь характеристики телефона, а не бренд.
4. Дополнительные места продажи (Расположение)
Дополнительные места продажи в магазинах устанавливаются для того, чтобы акцентировать внимание покупателя на каких-либо товарах. Все правила FMCG здесь применимы и обязательны.
Правила: — Приоритетное место в зале. Дополнительное место должно помочь человеку быстро принять решение о покупке. Мы должны расположить его там, где проходит большое количество покупателей. — Максимум 1-2 5KU. На дополнительном месте продажи человек не должен выбирать, сравнивать товар. Если он увидит, например, синий пылесос с экономным режимом всасывания за 2000 рублей, он подумает: "Отлично, мне такой пылесос и был нужен. А тут еще с каким-то режимом эконома!.." И представьте, что вы поставите туда пять пылесосов разных цветов. Покупатель будет стоять и мучаться: "Какой же все-таки лучи купить - красный или синий?" Так и уйдет подумать, какой же все-таки лучше. — Отдельно от основного, места продажи. Дополнительное место должно быть выделено. Это может быть стойка, напольный дисплей, либо часть стеллажа, выдвинутая на несколько сантиметров вперед. — Продукция дублируется на дополнительном месте продажи. Продукцию, выносимую на дополнительное место продажи лучше дублировать. Если вы выносите продукт на отдельное место, но не ставите его на основное место продажи, вы теряете покупателей, которые запланировали покупку этого товара и не нашли его на привычном месте.
Покупатель без труда должен понять, какой товар перед ним представлен, и увидеть, как он будет использовать это товар у себя дома, на работе и т.д.
Примеры:— Лицо телевизора? Включенный экран. — Лицо клавиатуры? Горизонтально к взгляду покупателя.— Лицо утюга? HE подошва. Некоторые магазины выставляю утюги подошвой к покупателю. Но для того чтобы выбрать утюг по подошве нужно очень хорошо уметь в них разбираться. Однако покупатель, как мы уже говорили выше, не хочет в этом разбираться. Подошва - это техническая характеристика, а не эмоциональная. В данном случае, нужно воздействовать на эмоции покупателя, который будет выбирать утюг по цвету, бренду и т.д. — Лицо мобильного телефона? Как в руке у покупателя.
2.4 Мерчандайзинг розничной торговой сети на примере супермаркетов
Когда покупатель заходит в продуктовый магазин, он знает, что основные продукты (хлеб, молоко, мясо, напитки, фрукты, овощи и т.д.), так или иначе, встретятся на его пути. В магазине бытовой техники покупателю интуитивно сложно понять, где находится нужный ему товар. Точно ли он знает, где может найти утюги? Безусловно, продавцов-консультантов на всех покупателей может не хватить. Поэтому информационная поддержка позволяет в той или иной степени решить вопрос консультации покупателя. Но очень важно упростить покупателю восприятие информации.
Во-первых, картинки и рисунки в навигации воспринимаются быстрее, чем слова. Однако и без слов картинка может быть не понятна покупателю. Лучше всего использовать фотографию и надпись одновременно. Во-вторых, в описаниях к товару (его характеристики) нужно расставлять приоритеты. Первые три строчки описании должны содержать информацию, которая является критерием при принятии решения о покупке. Любой производитель о своем товаре может говорить до бесконечности, но любой покупатель имеет у себя в голове только два-три критерия, по которым он будет выбирать. И эти критерии должны быть первыми в описании, чтобы по ним пробегал взгляд.
Атмосфера торгового зала
Как уже говорилось выше, если цены в магазине приемлемые, но покупатели все равно стремятся быстрее покинуть торговый зал, то им, скорее всего, неуютно находиться в магазине. Можно выделить следующие критерии уюта в торговом зале: использование фирменного цвета в интерьере торгового зала; единый стиль оборудования, привлекающий покупателя к товару; навигация в торговом зале; температура; свет; звук; запах; униформа продавцов.
Точно так же, как единый фирменный стиль оборудования, должно быть фирменное освещение торгового зала, которое должно подчеркивать товар. Человек всегда стремится из более темного места перейти в более светлое, но не наоборот. И если проходы между стеллажами более светлые, чем сами стеллажи, то в этом магазине продажи не будут высокими. Если изнутри оборудования идет подсветка, а проходы слегка затемнены, то человек, как мотылек на свечу, всегда будет стремиться к месту продажи.
В магазине обязательно должен быть звук. Только для сети желательно в каждом магазине проигрывать одну и ту же музыку, выбор которой не должен зависеть от вкуса управляющего.
Продавец - продолжение оборудования. На продавцах обязательно должна быть форма, отличающая их от обычных посетителей. Поэтому белый верх, черный низ - не очень хороший вариант, так как в этом случае продавца можно спутать с покупателем, одетым точно так же.(109)
Однако важнейшим элементом для успешного мерчандайзинга является планирование магазина, а именно - потоков покупателей.
"Фокусный пункт" - при том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина - по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.
"Движение глаз". Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.
"Обратные часы". Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
"Золотой треугольник" или "3/90". Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило "золотого треугольника": чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый "желанный" товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая "зона привыкания покупателей к магазину" (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации "первый по ходу, но второй по продажам". Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.