Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию на рынке вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего, как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям.
Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены, и принятия соответствующих мер, в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в “обороноспособности” своей политики ценообразования.
Проблема заключается не столько в установлении цен, сколько в методах их рекламирования. В инструкциях указываются несколько методов, которые считаются нечестными, в том числе:
1) сравнение со старыми ценами, которые давным-давно не действуют; 2) сравнение с ценами конкурентов, которые последние фактически никогда не устанавливали;
3) сравнение с розничными ценами, которые только еще предполагают назначить производители, и
4) заключение ограничительных сделок.
Инициативное и реактивное изменение цен.
Инициативное изменение цен означает, что оно детерминируется руководством компании в сторону повышения или снижения цены.
Реактивное изменение цен - принимаемое в ответ на изменение ситуации, после того как произошли существенные изменения, требующие вмешательства управляющего. Под изменением ситуации, может пониматься, например выпуск на рынок аналогичного продукта конкурентами.
Агрессивная и адаптивная политика ценообразования
Адаптивная стратегия формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых непосредственно в ходе рыночной активности. Стратегия как бы вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чуток к сигналам среды и гибко менять выбранную линию поведения. В таком случае стратегия может формироваться как спонтанно, так и управляемо, однако уровень контроля при этом сравнительно невысок, вмешательство осуществляется лишь под воздействием необходимости, а прогнозы рыночной конъюнктуры не разрабатываются.
В современной отечественной ситуации, когда характерные черты и правила игры на формирующемся рынке меняются с калейдоскопической скоростью, труднопредсказуемы и противоречивы, по такой модели стратегии вынуждено работать огромное большинство организаций.
Стратегии адаптации цен к рынку:
1. Дискриминационное ценообразование – основывается на установлении двух или более разных цен на один и тот же товар вне зависимости от величины суммарных издержек. Например, в зависимости от:
а) категории покупателей: за один и тот же товар платят разную цену (осуществление покупки в универмаге или магазинах - локсах);
б) варианта товара: разные версии товара продаются по разным ценам: небольшое усовершенствование автомобиля может вызвать неадекватный рост цены;
в) местонахождения: цена билета различна для разных мест в зале;
г) времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.
2. Ценообразование по географическому признаку – установление разных цен для потребителей в разных регионах страны.
3. Ценообразование по психологическому принципу.
Например, в 60-х годах немецкая фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у фирмы «Хьюблин» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на один доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит «Смирновской», выпускаемой «Хьюблин». Руководители «Хьюблин» не стали снижать цены и увеличивать затраты на продвижение «Смирновской», поскольку это приводило к снижению прибыли. В ответ они повысили цену на «Смирновскую» на один доллар. Одновременно этой же фирмой были выброшены на рынок две новые марки водки. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая «Попов» была на один доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». Руководители «Хьюблин», подойдя к ценообразованию творчески, сыграли на шаблоне мышления покупателей, которые считают, что более дорогой товар – обязательно и более качественный. Зная об этом фирма, не сказав ни одного плохого слова о конкурентах, создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» не может.
Исследования также показали, что покупатели охотнее покупают товар, цена которого немного отличается от ближайшей «круглой» цифры. Например, телевизор с учетом данного психологического фактора следует продавать не по 400 долл., а по 399,99 долл. В данном случае покупатель воспринимает цену, как принадлежащую к более низкому диапазону цен.
4. Стимулирующее ценообразование – цена устанавливается ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости, применяется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары по обычным ценам, а также для снижения товарных запасов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Акулич И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г.
2. Артур Томпсон, Джон Формби. Экономика фирмы / перевод с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998г.
3. Вэриан Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. Учебник для вузов / Перевод с английского под ред. Н.Л. Фроловой. - М.: ЮНИТИ, 1999г.
4. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: в 2-х томах. / Общ. Редакция В.М. Гальперина, издание 2-е, исправленное.
1. С-Пб.: Экономическая школа, 1999г.
5. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.: Филипресс, 1998г.
6. Кныш М.И., Конкурентные стратегии: учебное пособие. С-Пб, 2000г.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М, С-Пб, Киев: Вильямс- 1999 г.
8. Песоцкая Е.В., Маркетинг услуг. Краткий курс.С-Пб, Питер – 2000 г.
9. Тим Амблер. Практический маркетинг, С-Пб, Питер, 1999 г.