Стимулирующий маркетинг и его характеристика (стр. 1 из 5)

Министерство общего и профессионального образования РФ

Ростовский государственный экономический университет

«РИНХ»

Контрольная работа

По дисциплине: Маркетинг

г. Ростов-на-Дону

2007г.

Перечень вопросов:

1. Товар и его особенности в маркетинге. Дифференциация товара. Понятие специфического товара. Жизненный цикл товара.

2. Стимулирующий маркетинг и его характеристика. Учет факторов обуславливающих потерю спроса. Модификация товарной политики и роль упаковки и маркировки товаров в реализации рыночной, потребительской и сбытовой модификации товарной политики.

3. Порядок установления цен на товары. Инициативное и реактивное изменение цен. Агрессивная и адаптивная политика ценообразования.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

Товары индивидуального потребления (потребительские товары)	Товары производственного назначения (средства производства).
Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.	Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Таблица 1.1. Классификация товаров

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

· Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

· Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

· Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Классификация продукции на вещественные товары и невещественные услуги или идеи довольно удобна, но в реальной жизни дело обстоит не так просто. Почти все товары состоят из вещественных и невещественных компонентов. Некоторые товары по преимуществу вещественны, а другие в основном невещественны, но большинство товаров занимают промежуточное положение между этими двумя полюсами.

Политические идеи служат самым наглядным примером невещественного товара, а соль и сахар находятся на противоположном, вещественном полюсе. Обед в ресторане занимает промежуточное положение, потому что потребители получают как вещественные (еда и напитки), так и невещественные компоненты (блюда готовят, подают, моют посуду и т.д.).

Изделия и услуги, которые люди покупают часто и без долгих размышлений, называются товарами повседневного спроса. К ним относятся такие дешевые товары, как зубная паста, сода, бритвенные лезвия. Обычные услуги, такие, как чистка одежды, проявление фотопленки и ксерокопирование, также входят в категорию товаров повседневного спроса. Поскольку потребитель уже знаком с этими вещами, привычка оказывает серьезное влияние на его решение о покупке.

Вещи, приобретение которых требует более серьезных размышлений, попадают в категорию товаров длительного пользования. Это довольно важные товары и услуги, которые люди не покупают ежедневно, такие, как стереосистема, стиральная машина, хороший костюм, дизайн интерьера, высшее образование.

Совершенно иначе люди относятся к приобретению товаров специального ассортимента - таких вещей, покупка которых была задумана заранее и которым, в глазах потребителя, не существует замены. К таким товарам и услугам относятся, например, духи "Шанель" - конкретные торговые марки, которые покупатель особенно стремится приобрести и потому ищет именно их, независимо от местоположения магазина и цены.

Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос. Классификация полезных свойств представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основные потребительские свойства товара

Дифференциация товара

Одна из немногих простых радостей, которые принес обычному человеку мучительный переход нашей страны к рынку, - возможность попробовать незнакомые шоколадки, жвачки, ликеры, вдруг появившиеся в ларьках в бесконечном числе разновидностей. Привычное на Западе, но поражающее нас многообразие вариантов в сущности одних и тех же продуктов является зачастую плодом деятельности небольших фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции.

Именно такой тип рынка характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому.

Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, а именно в разнообразии, дифференциации, продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение "мини-монополиста" (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание "мини-монополист" является не метафорой, а точным отражением сути ситуации.

Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

Качество не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус, и т. д. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся, по-своему уникальны: одна паста лучше всех укрепляет десны, другая - самая вкусная, третья...

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.).

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так, один из крупнейших успехов в истории компании "Пепси-кола" связан с введением полуторалитровых пластмассовых бутылок (проект "Большой вкус пепси").

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить "свою" марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупает только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное - чтобы ему так казалось.