Другим источником вторичных данных служат различные отраслевые и ведомственные журналы. Их удобно использовать, т.к. они имеются практически в любой сфере деятельности. Но необходимо помнить, что нередко такие специализированные журналы выпускаются крупными копаниями в этой сфере, и публикуемая в них информация намерено занижает данные конкурентов и искажает реальное положение дел на рынке. Больше всего несоответствий в таких журналах содержится в данных о емкостях и долях рынка каждой компании-участника, т.к. не указывается методика получения данных и часто она не объективна.
Так же для получения маркетинговой информации можно использовать заказные готовые отчеты специализированных организаций. Их можно разделить на три типа: эксклюзивные, коммерческие и кооперационные. Эксклюзивные создаются на заказ, их сложно достать, дорого стоят, поэтому для средних компаний во время кризиса их использование не целесообразно. Коммерческие отчеты – те, которые компания делает заранее на продажу. Они, как правило, стоят недорого, старые отчеты, например, для анализа относительного роста отрасли, нередко можно получить и бесплатно. И последняя группа это кооперативные отчеты, которые заказывают совместно несколько компаний: делят затраты на дорогое исследование и каждый получает что то свое.
Теперь перейдем сбору к первичной информации. Самым популярным методом изучения клиентской среды являются опросы. Если выборка невелика и необходимо провести исследование в небольшом регионе, то компания вполне может справить с этой задачей своими силами. Опрос подразумевает выяснение мнения респондента по заранее составленному списку интересующих вопросов. Основные методы опроса: почтовый, личный, телефонный. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки.
Почтовый опрос легко организовать, и обойдется его проведение для компании довольно дешево. Из явных плюсов такого метода можно выделить:
+ отсутствие психологического влияния на респондента
+ низкая степень сокрытия информации при условии анонимности ответов
Помимо этого, у респондента есть время все хорошо обдумать, следовательно, мы можем задать в анкете больше вопросов. Но данный метод имеет множество недостатков, ввиду которых его используют достаточно редко:
- длительные сроки возврата анкет
- анкеты часто заполнены некорректно
- низкое качество ответов на открытые вопросы
- низкий процент возврата анкет (не более 40%)
- респондент не имеет возможности уточнить вопросы
- смещение выборки: в основном участвуют заинтересованные в опросе лица, у которых много свободного времени
Когда же имеет смысл применять данный метод? Обычно его используют для опроса лояльных корпоративных клиентов.
Личный опрос является самой продуктивной формой получения информации от респондента. Он необходим, когда нужно ознакомить респондента с продуктом или показать много наглядной информации. В такие опросы можно включать различные открытые вопросы, элементы обсуждения, вопросы, зависящие от ответа респондента(древовидные). Договориться об интервью и провести опрос может не только представитель отдела маркетинга, но и любой другой сотрудник компании. Из положительных сторон данного метода следует отметить минимизацию сроков исследования и возможность осуществления контроля над составом выборки. Но личный опрос имеет высокую стоимость, тяжело контролировать работу интервьюера и имеет место психологическое влияние на ответы респондента. Проводят их чаще всего на улице: у станции метро, у входа в торговый центр, в местах предоставления услуг.
Телефонный опрос справедливо является одним из самых дешевых и быстрых методов опроса, позволяющий узнать мнения разных групп людей по интересующим нас вопросам. Удобен тем, что применим для сбора не только фактических данных, но и характеризующих отношение клиента к продукту. Главный недостаток метода: трудно поддерживать заинтересованность респондента долго время. Кроме того, для успешного его проведения требуется телефонная база целевой аудитории.
Помимо первичных и вторичных данных, собранных в результате маркетингового исследования, для успешного анализа бизнес среды необходимо так же обладать актуальной информацией о положении дел конкурентов. Ее мы можем найти как на сайте конкурента, так и получить другими способами:
* взять на сайте партнеров конкурента
* провести анализ прайс-листов
* запросить данные из налоговой службы, если знаем, где он зарегистрирован
* посещать выставки и форумы с участием конкурентов
* провести оценку его рекламной деятельности и расходов на рекламу
* провести контент-анализ СМИ
* собирать данные другими способами под видом заинтересованного клиента
Таким образом, разобравшись, как и где брать данные для проведения исследования, можно сделать вывод, что эффективнее и дешевле организовать маркетинговое исследование собственными силами, чем заказывать готовое у сторонней компании. После сбора всех данных компания вполне способна своими силами провести анализ полученной информации, разработать маркетинговую стратегию и дальнейший план действий в условиях экономии вследствие финансового кризиса. Это позволит удержать текущую позицию на рынке, а за счет его грамотного изучения добиться перераспределение долей рынка в свою пользу.
Но нередки случаи, когда маркетинговое исследование проводят либо без необходимости, либо совершенно не так, как следует. Поэтому далее следует разобрать типичные ошибки маркетологов и не повторять их при проведении собственного исследования.
IV. Как не нужно проводить маркетинговые исследования?
Итак, самый верный способ впустую потратить деньги на исследования - провести его без необходимости. Рассмотрим следующий пример, найденный на сайте одной из маркетинговых компаний: крупный химический завод, выпускающий ограниченный спектр продукции и загруженный на 100% без возможностей дальнейшего расширения, неожиданно заказываетмаркетинговое исследование рынкасвоей продукции (7). Завод не может производить никакой другой продукции, сокращение и расширение производства не предусматривается, на цену сырья и конечно продукции предприятие влиять не может. Возникает вопрос, что же изменится после проведения исследования? Ответ был следующий:«А ничего не изменится, мы и сами прекрасно знаем свой рынок и ничего менять не собираемся, да и не можем. Просто новый руководитель только что окончил курс MBA и считает, что нормальная компания должна периодически исследовать рынок. Так в книжках написано». Такая же ситуация с теми или иными изменениями повторяется на практике довольно часто(7). Общая рекомендация проста:нет смысла начинать маркетинговое исследование, если его результаты все равно ни на что не повлияют.Проверить себя очень просто: сперва надо представить какими теоретически могут быть результаты исследования. А затем следует понять, изменится ли маркетинговая политика при получении таких результатов? И если ответ - «нет», значит, для серьезных маркетинговых исследований время еще не наступило.
Следующая часто встречающаяся ошибка - постановка перед маркетологами глобальных исследовательских задач. Их наиболее распространенная формулировка - «изучение рынка». Эту задачу можно решать годами, проводя один этап исследования за другим, тратя сотни тысяч и миллионы долларов и всё равно не приближаясь к конечной цели. Ведь процесс «изучения рынка», как и любой другой подверженной изменениям самоорганизующейся системы, бесконечен: даже исследование ее самого маленького сегмента хватит на кандидатскую или, при должном старании, на докторскую диссертацию (8). Но пользы для бизнеса это, увы, не принесет. Поэтому следует помнить, что чем более конкретные вопросы мы ставим перед исследователями, тем больше надежды на практичный результат.Ну а если постановка вопроса обобщенная, то не стоит удивляться, что результат не найдет практического применения.
Стоит отметить, что есть несколько случаев, в которых применима общая формулировка «изучение» или «обзор» рынка. Как правило, это необходимо, когда информация собирается для лиц, не являющихся специалистами в исследуемой области:инвесторов, акционеров. Общий обзор рынка необходим в бизнес-плане, чтобы инвестор получил хотя бы приблизительное представление о том, куда он вкладывает деньги. Во всех остальных случаях формулировать цели исследования нужно как можно более точно. Важно осознавать основную задачумаркетинга. Маркетолог не должен просто знать рынок: это необходимо, но не достаточно.Задача маркетолога— изучив рынок, найти способ продать на нем необходимое количество товара по наиболее выгодной цене. Это главное, остальное второстепенно.
Допустим, цели и задачи маркетингового исследования корректно сформулированы. Где еще можно совершить ошибку и потратить средства впустую? Нередко, особенно при определении объемов рынка, проводят исследования с излишне высокой точностью. С точностью до порядка емкость рынка легко можно оценить «на глаз». Более высокая точность требует уже десятки интервью со специалистами-экспертами, позволяя оценить рынок с погрешностью до десятков процентов. Если нужно еще точнее, то придется проводить опросы потребителей, а тут уж чем больше респондентов, тем больше точность и больше расходы. С увеличением требуемой точности стоимость исследования растет по экспоненте. Но всегда ли это необходимо? Есть старый анекдот: двое туристов отдыхают у костра и вдруг видят медведя. Один бросился бежать сразу, другой сначала натянул кроссовки. «Зачем тебе кроссовки, — спрашивает на бегу первый, — ты что, надеешься бежать быстрее медведя?» «Мне не нужно бежать быстрее медведя, — отвечает второй, — мне только нужно бежать быстрее тебя».(8) Примерно та же ситуация происходит и в конкурентной борьбе: совсем не обязательно быть лучше всех для того, чтобы добиться поставленных целей. Вполне достаточно предложить потребителям товар, который лучше товара ближайших, самых опасных конкурентов. И тем более нет необходимости знать, насколько мы их опережаем, главное, что впереди. Не стоит тратить время и деньги на то, чтобы измерить этот разрыв: лучше использовать их для того, чтобы он стал еще больше. Следует учитывать, что вышесказанное не относится к крупным компаниям, где важны как раз точные измерения объемов рынка и собственной доли в нем. Там на счету каждая десятая доля процента, от этих цифр и их динамики зависят и средства компании, и благосостояние менеджеров. Но если доля компании на рынке невелика, важно ли знать, равна она 2.31% или 2.32%? Вывод прост: точность собираемой информации должна быть минимально достаточной для принятия адекватных управленческих решений.