Следующая типичная ошибка при проведении исследования – передать всю работу сторонней организации. Почему-то обычно предприятия склонны пренебрегать имеющимися у них внутренними инструментами и возможностями, позволяющими собирать информацию о рынке. Конечно, использование этих инструментов, как мы уже убедились, не всегда просто, часто имеются определенные объективные ограничения.Но зато и выгоды очевидны:можно достаточно дешево организовать периодические исследования, что позволит изучать динамику изменения рынка. Так же сотрудники предприятия приобщаются к исполнению маркетинговых функций, полнее и отчетливее осознают свою роль в формировании взаимоотношений с потребителями, повышается их уровень ответственности. И совсем не обязательно речь идет о каких-то сложных анкетах или опросных листах. Рекомендация по рассматриваемому случаю: прежде чем заказывать маркетинговые исследования на стороне, изучите уже существующие в компаниивозможности поиска и сбора маркетинговой информации, о чем подробно было изложено выше.Очень может быть, что их окажется достаточно для достижения поставленных вами целей. Внешние консультанты все равно могут понадобиться — для разработки инструментария сбора и алгоритмов анализа информации; но их эффективность, т. е. соотношение пользы и потраченных денег, в этом случае будет на порядок выше.
V. Почему потребители не доверяют результатам исследований?
Зачастую скептическое отношение к маркетинговым исследованиям связано с неудачным предшествующим опытом, особенно при работе со сторонними организациями, когда владельцы бизнеса, потратив много денег, получали отчет с информацией, им самим хорошо известной, либо наоборот, совершенно не заслуживающей доверия. Бывает и так, что у двух различных маркетинговых компаний, исследовавших один и тот же рынок, в результате проведенной работы по некоторым показателям полученные данные отличаются в разы. Вполне логично, что заказчиков такое положение дел не устраивает.
На чем же основан такой разброс результатов?
1) Респонденты говорят не правду. Они и не обязаны говорить ее, каждый отвечает то, что считает нужным (если вообще отвечает).
2) Интервьюеры сами заполняют анкеты вместо респондентов. Да, это намного проще и комфортнее, чем ходить по улице и пытаться узнать мнение населения.
3) В опросе участвовали не те, чьи ответы были нужны. Вполне возможно, что отвечать на вопросы будут только лояльные клиенты, а остальные пройдут мимо.
В итоге из этих факторов и накапливается высокая погрешность результатов, использовать которые уже не имеет смысла.
Рассмотрим теперь основные причины возникновения ложной информации и способы уменьшения ее присутствия в исследовании:
Во-первых, довольно часто респонденты дают недостоверную информацию. В большинстве случаев виноват в этом сам исследователь. Рассмотрим типичные случаи:
a) Вопросы анкеты (а нередко и ответы) ставят респондента в тупик. Возможно, человек владеет информацией, согласен ей поделиться, но не может это сделать. Некорректно составленный вопрос часто ведет к тому, что респондент не может на него достоверно ответить (например, «выпиваете ли вы ежедневно или раз в неделю?»). Бывает, что респондент не находит свой ответ среди предлагаемых. Примеры таких анкет можно найти в различных женских журналах. В этой ситуации, независимо от ответа опрашиваемого, он скажет не правду. Для того чтобы проверить корректность составленных вопросов обычно проводят мини-опрос, во время которого изучается именно восприятие вопросов целевой аудиторией, после чего анкета дорабатывается с учетом полученных данных.
b) Вопросы анкеты подталкивают опрашиваемых на заданный ответ (например, «слышали ли вы о крупной компании ХХХ?»). Хотя обычно такие вопросы попадают в анкету в не столь ярко выраженной форме, они все же смещают ответы респондентов в определенную сторону. Поэтому при составлении анкет маркетологи стараются избегать использование прилагательных, задающих эмоциональную окраску.
c) Респонденту задают вопросы о том, чего он уже не помнит (например, «сколько сигарет вы выкурили за прошлый месяц?»). При этом он вполне может являться представителем целевой аудиторию и желать помочь. Результатом маркетингового исследования по определению является текущая картины рынка, поэтому все, что связано с прошлым и будущим следует избегать в опросах.
d) Респонденты намеренно дают ложную информацию. Тут уж ничего не поделать, если есть желание, то хотят и врут. Каждый сам решает, что отвечать на вопросы. Бороться с такими ответами можно только при помощи математической статистики: банально не учитывать ответы, заметно выделяющиеся из общей выборки.
Вторая причина возникновения недостоверной информации – некорректная интерпретация ответов исследователями. Такое случается, когда интервьюер не расслышал или не понял ответ респондента и записал другое. Или же когда вместо личного опроса потенциальных клиентов, интервьюер самостоятельно заполнял анкеты. С такими ситуациями можно бороться следующими способами:
a) Во время опроса выборочно следить за работой интервьюеров. Особенно это рекомендуется делать в холодное время года -. Если его не оказалось в положенное время в нужном месте - штрафовать и проводить воспитательную беседу.
b) В ходе предварительного просмотра заполненных анкет все данные, не соответствующие формату анкеты (вместо цифр слова, пропуски ответов), совместно с интервьюером обсуждать и, при необходимости, уточнять у респондента во время телефонного разговора.
c) После завершения опроса обзванивать определенную долю респондентов и задавать выборочные вопросы. Если ответы респондентов при повторном опросе значительно расходятся с данными в анкете, то эти анкеты из общей выборки изымаются, а интервьюера ждет воспитательная беседа и штраф.
Следует отметить, что работа интервьюеров должна достойно оплачиваться, чтобы они были заинтересованы в качественном ее выполнении. Все вышеуказанные методы работают только при материальном стимулировании исследователей, так что имеет смысл вводить систему штрафов, премий; различные понижающие и повышающие коэффициенты. Встречаются и случаи, когда интервьюеры планово «недополучают» выплаты по уже проведенным исследованиям, чтобы стимулировать их качественней работать над последующими проектами(9).
Следующая причина – несовершенство выборки. Довольно часто происходит, что результаты, полученные в ходе исследования невозможно корректно отобразить на всю целевую аудиторию. Проблемы, связанные с моделированием выборки, создают наибольшие сложности исследователям. Поэтому далее рассмотрим характерные случаи и как с ними бороться:
a) Выборка охватывает не всю аудиторию исследования. Это случается когда некоторые группы потребителей по непонятным причинам не участвуют в опросе. Чтобы такого не произошло и «никого не забыть», исследование делят на два этапа. На первом как раз и выясняют все группы потребителей, а на следующем уже опрашивают каждую группу.
b) Не определен размер генеральной совокупности. Опросы успешно проведены, результаты собраны, но как их использовать для изучения всего рынка непонятно. Чаще всего используются данные РосСтата, старые исследования, ведомственную статистику. Но когда нужных данных негде нет, в связи с особенностями рассматриваемой деятельности, то следует собственноручно «формировать» генеральную совокупность (например, если необходимо узнать, сколько компаний занимается монтажом кондиционеров). Тогда источниками информации служат различные справочники, газеты с объявлениями, информация с сайтов легальных и нелегальных фирм, занимающихся интересующей нас деятельностью. Иногда о размере совокупности можно узнать и от самих респондентов (поинтересоваться у опрашиваемой компании, сколько еще фирм в городе занимаются такой же деятельностью).
Существуют и иные причины ошибок в исследованиях. К примеру:
*Для рынков с явной сезонной направленностью сложно спроектировать данные рассматриваемого периода весь год. Например, у шампанского сорок процентов годовых закупок приходится именно на декабрь. Проводя маркетинговое исследование летом, мы сильно ошибемся в годовых оценках, не учитывая квартальные коэффициенты сезонности(9).
*Если на рынке ограниченное число потребителей, то получив ответы даже от 75% респондентов, мы не можем гарантировать допустимую погрешность. Т.к. оставшаяся четверть потребителей вполне возможно обеспечивает половину всего потребления продукта.
VI. Заключение
Многие компании могут себе позволить заказать или провести маркетинговые исследования, но не делают этого просто потому, что не верят в получение достоверных данных(10). Кроме того, исследовательскому бизнесу портят репутацию так называемые заказные исследования, в которых агентства по просьбе заказчика искажают полученные результаты, чтобы ввести в заблуждение участников рынка. Хотя опрошенные участники в один голос утверждают, что времена заказных исследований прошли, не стоит забывать об этом вполне возможном явлении. «С развитием рынка исследований, маркетинговые исследования с заказными результатами отходят в прошлое. Любая компания, готовая платить деньги за информацию, хочет получить реальную картину происходящего»(10). Но, тем не менее, многие исследователи признают, что вынуждены выдерживать давление клиентов, предлагающих большие деньги за «правильные» результаты: муниципальные политики и СМИ мечтают нарастить себе рейтинги, застройщики пытаются с помощью интервьюеров собрать согласие жильцов окрестных домов на точечную застройку и тд…
Поэтому развитие рынка исследований будет зависеть не только от роста финансового благополучия потенциальных клиентов, но и от изменения отношения предпринимателей к маркетинговым исследованиям. А доверять полученным результатам стоит, только если мы уверены в их достоверности и знаем, как следует использовать полученную информацию.
Список литературы
1.Журнал «компания», 2008г
2. http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aId_408348.html
3. http://www.rusconsult.ru/cms-news.php?mode=view_news&id=773
4. http://www.bp-arkadia.ru/publication6.htm
5. www.marketologi.ru
6. www.mstudy.ru
7. grebennikon.ru
8. http://www.callcenter24.ru/info/41.shtml
9. http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1411
10.http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/inadequate_info.htm
11.http://www.ko.ru/articles/18537