«Постик» был зарегистрирован по заявке фирмы «РКОП» в мае 2000 года. Оба товарных знака были зарегистрированы для тождественных товаров. Оба товара продавались в одних и тех же магазинах. «Постик» выпускался в практически идентичной по внешнему виду упаковке и имел узнаваемый желтый цвет. Только, естественно, был дешевле. Интересно, что раньше руководство фирмы «РКОП» обращалось в компанию 3М с предложением о продаже, а позднее – дарения товарного знака «Постик». Оба предложения противоположной стороны были отклонены. По словам Олега Ручимского, директора по связям с общественностью «ЗМ Россия», «для решения конфликта о коммерческом использовании созвучного товарного знака компания 3М использовала методы, предусмотренные в рамках законодательства». А есть ли превентивные меры? Дело в том, что часть компаний предпочитают не ввязываться в суды, а просто платят обидчикам по факту. Или разбираются иначе. Другие пытаются регистрировать на себя все похожие названия, то есть сделать имитацию невозможной по факту. Каждая регистрация стоит около 1000 долларов, но дело не только в деньгах, но еще и просто в том, что всех имен банально не переберешь. Ну кто мог бы предположить, что в качестве имитации всемирно известной – «Чупа-Чупс» возникнет карамель «Лизун-Сосун». Паразитизм порой доходит до откровенного стеба!
Создать бренд – мечта любого предпринимателя. Большой рекламный бюджет еще не гарантия признания на рынке. И шансы торговой марки превратиться в бренд зависят от того, насколько верно ее создатели угадали интересы и желания потребителей. «Ко» представляет десять российских предпринимателей, сумевших придумать сильные бренды
Есть все основания утверждать, что один из показателей уровня развития экономики – число «придуманных» компаний. Существует всего пять способов начать бизнес: его унаследовать, присвоить по закону, приватизировать, купить и создать с нуля, то есть придумать. Для серьезного инвестора хорошая идея не менее привлекательный товар, чем, скажем, пакет акций прибыльного предприятия. Поэтому количество и качество коммерческих инициатив влияют на инвестиционный климат не меньше, чем действующие законы или покупательная способность населения.
Создание брендов – такая же составляющая реальной экономики, как добыча нефти или перевозка грузов. Некоторые из отечественных брендов представляют собой практически не изменившиеся советские торговые марки. Другие – и таких большинство – появились буквально из ничего. Здесь выбрано десять примеров успешных торговых марок подобного типа. Эти истории, рассказанные российскими предпринимателями, касаются самых различных сфер бизнеса – от строительства до масс-медиа. Но у них есть кое-что общее. Все эти брэнды появились сравнительно недавно и прошли путь от бесплотной идеи до признания потребителями в ситуации напряженной конкуренции. Многие из наших героев успели создать не один, а несколько брендов. Например, Рустам Тарико помимо водки «Русский стандарт» придумал одноименный банк, владелец «Кафе Пушкинъ» Андрей Деллос создал ресторан Le Duc и сеть кафе «Му-му», а продюсер «Нашего радио» Михаил Козырев открыл радиостанцию Ultra.
Хотя слово бренд в обыденной речи часто используют как синоним торговой марки, опытные маркетологи разграничивают эти понятия. Бренд – это марка, пользующаяся устойчивым спросом, с высокой степенью узнаваемости, занимающая заметное место в своем сегменте рынка. Возможно, первый признак превращения марки в бренд – попытки ее копировать или подражать стоящей за ней концепции.
«Искусство маркетинга во многом есть искусство создания торговой марки», – утверждает американский консультант Филип Котлер, чье имя давно перешло в разряд нарицательных и само по себе превратилось в бренд. Бывает, что сначала создается новый продукт, а потом под него разрабатываются марка и рекламная концепция. Так, например, появились Coca-Cola, Xerox и Windows. Другой вариант имеет место тогда, когда появлению продукта предшествует оригинальная идея – видение «свободной ниши», выяснение «будущих потребностей», предчувствие «формирующегося спроса».
Встречаясь с предпринимателями, собственниками и менеджерами, «Ко» не пыталась составить рейтинг успешности и не претендовали на объективность аналитического исследования. Всего лишь хотелось выяснить, как появляются удачные идеи. Оказалось, что иногда это происходит интуитивно, иногда – в результате детального расчета. А от первоначального замысла до запуска бренда может пройти не один год. Не будем скрывать, что у всех участников нашего проекта были достаточные инвестиционные ресурсы, в том числе деньги на рекламу и продвижение марки. Зато никто из них не получал поддержки из госбюджета, на них не сваливалось наследство советских торговых марок, и уж тем более они не участвовали ни в каких залоговых аукционах. Их бренды созданы только амбициями и талантом.
Олег Тиньков, председатель совета директоров компании «Тинькофф»:«В то время пивные бары в Петербурге можно было пересчитать по пальцам. Мне с друзьями приходилось ездить от одного к другому в поиске свободных мест. Однажды в Сан-Франциско я поужинал в ресторане-пивоварне Gordon Birsh, мне понравилось, и я задумал открыть что-то похожее. Была даже мысль сразу построить пивной заводик, но денег не хватило. А ресторан – это хороший способ раскрутить торговую марку. Потом уже я прочитал у Брокгауза и Ефрона, что Тиньковы – это старинный дворянский род, стал копаться в своей родословной и выяснил, что один из моих предков, оказывается, варил пиво… Почему название марки пишется через два «ф»? Ну, не в подражание Davidoff или Koff – финскому пивному бренду. «Тинькофф» звучит немного вычурно, поэтому запоминается. К тому же мне хотелось, чтобы была некая граница: вот предприниматель Олег Тиньков, а вот продукт, торговая марка. Цена была принципиальным решением, я не умею делать дешевые вещи. Конечно, мы могли бы закупать сырье подешевле, бутылки пластиковые, и тогда отгружали бы пиво вагонами. Мне приятней продавать понемногу, зато не то, что все».
Достижения:после запуска в апреле 2003 года отдельного завода под Санкт-Петербургом продажи пива «Тинькофф» выросли с 300 000 бутылок до 3 млн. бутылок в месяц.
Артем Бектемиров, генеральный директор компании «Аптечная сеть 36,6»:«Я оканчивал МГИМО, и летом 1991 года мне довелось побывать в Лондоне. Рядом с гостиницей находилась аптека Boots. Однажды я поймал себя на мысли, что захожу в эту аптеку не с какой-то определенной целью, а потому, что мне там просто нравится. Настолько все отличалось от наших аптек, куда люди заглядывают вынужденно: взять какое-то лекарство и побыстрее уйти. Вот так в моем представлении сложился образ идеального магазина, где продаются товары для здоровья и красоты… В 1997 году фармацевтическая компания, которую я создал со своим другом Сергеем Кривошеевым, приобрела несколько аптек. Я был уверен, что аптеки подобные Boots, обязательно будут пользоваться спросом, нужно только найти форму воплощения идеи. В том числе название – оно должно восприниматься очень четко, недвусмысленно и вызывать определенные эмоции. Я считаю, бренд вообще опирается на эмоции. Либо тебе что-то нравится, либо ты это не признаешь. Если у покупателя нейтральное отношение к торговой марке, ее нельзя считать брендом. Из всех возможных вариантов на тему фармацевтики название «36,6» показалось мне самым удачным. Все знают с детства, что цифры 36,6 – это показатель здоровья».
Достижения:первая аптека «36,6» открылась в Москве в ноябре 1998 года; сейчас под этой маркой в Москве работают 63 магазина, ежедневно обслуживающие около 35 000 покупателей.
Рустам Тарико, председатель совета директоров группы компаний «Руст»:«Идея «Русского стандарта» буквально витала в воздухе, я просто ухватил ее и реализовал. Философия бизнеса группы «Руст» – делать то, чего нет на рынке, устраивать потребительские революции. Я заметил некий парадокс: в любой стране есть алкогольный бренд, которым гордятся, а в России, на родине водки, такой марки-символа нет. «Столичная» с ее упрощенным дизайном выглядела как пережиток советской империи… Когда новая концепция – создать символичный бренд – оформилась в общих чертах, я принялся подыскивать подходящее имя. За несколько месяцев перебрал около 3000 вариантов. Название «Русский стандарт» показалось мне идеальным – людям важно иметь стандарты, особенно стандарты национальные. По этой же причине банк, который я создал годом позже, получил то же имя. Но в названии «Русский стандарт» есть еще один смысловой слой: и водка, и банк на своих рынках воплощали принципиально новый подход. В России насчитывалось несколько сотен банков, но ни один до нас не занимался потребительским кредитованием. Запуск этого бизнеса полностью соответствовал философии «Русского стандарта».
Достижения: в 1999 году в России было продано около 240 000 бутылок водки «Русский стандарт», а в 2003 году – более 12 млн. Банк «Русский стандарт» с момента основания выдал свыше 2 млн потребительских кредитов.
Максим Блажко председатель правления компании: «Мы начинали строить десять лет назад с района Щукино. Тогда это был в общем-то обычный район. Он, конечно, имел свои преимущества, даже уникальность, но ведь это еще надо было разглядеть… Тогда мы и решили сами сформировать новый имидж района. Возникла мысль «насытить» его новыми суперпроектами. А идея давать каждому новому проекту собственное, запоминающееся имя пришла вместе с формированием философии компании: наши дома – не просто комфортное жилье, это стиль жизни. Мы стараемся учесть все потребности современного, активного человека. И вот появляются жилые комплексы – «Новая звезда», дома на улице Маршала Соколовского, улице Расплетина. Я думаю, во многом и наша заслуга в том, что теперь Щукино воспринимается уже принципиально по-другому – как район качества жизни. Потом проявились первые корпуса комплекса «Алые Паруса». Это уже настоящее событие для города: «Паруса» стали архитектурной доминантой не только района, но и значительной части Северо-запада.