Стоит ли называть марку в честь звезды? (стр. 6 из 13)
В ноябре был запущен следующий проект – «Добрые друзья», интегрированный в «Поле чудес». А в августе – сентябре 2003 года прошел конкурс «Добрые традиции». Чтобы стать победителем, требовалось прислать рассказ об интересных семейных традициях. Победители конкурса были приглашены на программу «Большая стирка» и получили призы.
Кроме того, в ноябре 2002 года обновился дизайн упаковки. Ее неотъемлемым элементом стали фотографии сотрудников компании и их цитаты. Один из вариантов этого маркетингового приема – персонификацию брэнда – в свое время успешно реализовали Владимир Довгань, Олег Тиньков, Андрей Коркунов. Смысл в том, чтобы показать потребителю людей, «за качество отвечающих».
Наибольший эффект дали все же не «сборы урожая», милые семейные рассказы или фотоальбом сотрудников «Мултона», а спонсорство программы Леонида Якубовича. «Именно благодаря популярности шоу «Поле чудес» и известности его ведущего Леонида Якубовича «Добрый» сок захотели попробовать многие», – комментирует Екатерина Крупецкая.
В то же время президент исследовательской группы «Экотранс» Юрий Карпов считает, что «Мултон» прошел мимо достаточно эффективного маркетингового инструмента – почтовых рассылок.
Рост объема продаж «Доброго» за период с 1 сентября 2002 года по 1 сентября 2003 года составил, по данным компании, 47%. Марка укрепила свои позиции не только в массовом сегменте, но и на рынке в целом: знание брэнда без подсказки – 61%, знание брэнда с подсказкой – 96%, знание телерекламы с подсказкой – 71%. «Добрый» вышел на первое место и по следующим показателям: хотя бы раз пробовали его 77% респондентов, в последние три месяца «Добрый» пили 52%. Доля лояльных покупателей увеличилась на 6% и достигла 23%. Кроме того, «Добрый» способен удерживать потребителей: 70% тех, кто хоть раз попробовал этот сок, продолжали его приобретать в течение следующих трех месяцев.
«Существуют разные критерии оценки рекламы, – комментирует успехи конкурентов Александр Костиков. – Но самый объективный – объем продаж. С этим у «Доброго» все в порядке». Тем не менее, по мнению Екатерины Крупецкой из Step-by-step, однозначно оценить последствия выбранной маркетинговой стратегии довольно трудно. «Проводя такую агрессивную политику, компания рискует создать чрезмерную напряженность на рынке, – говорит Крупецкая. – Слишком быстро сформированный имидж – это всегда чрезмерные затраты, в том числе на рекламу и маркетинг. К тому же при высокой известности всегда есть вероятность появления подделок. А еще есть риск, что соперники будут использовать некорректные методы конкуренции – например, черный PR против успешной компании».
«Мултону» не стоит почивать на лаврах. «Рынок сока – единственный, где пока нет иностранных компаний. Они придут обязательно, но только тогда, когда объем потребления соков в России приблизится к европейскому, – уверен Юрий Карпов. – Вот тогда «Мултону» действительно придется поволноваться».
В этом году «Мултон» выпустил в эфир рекламные ролики «С добрыми пожеланиями», развивающие идеи предыдущей кампании. «Удерживать позиции иногда бывает сложнее, чем их завоевывать, – считает Татьяна Третьяченко. – Рынок становится более «брэндированным», марки борются за потребителя на эмоциональном уровне». Доброта уже спасла брэнд «Мултона», теперь на этом чувстве наверняка попытаются заработать его конкуренты.
Проблемы: неустойчивое положение на рынке, острая конкуренция, целевая аудитория отличается низкой лояльностью к брэндам.
Инструменты: изменение рекламной концепции и упаковки.
Шаг первый: создание креативной концепции с упором на эмоциональные характеристики брэнда.
Шаг второй: разработка медиа-стратегии для телевизионной кампании.
Шаг третий: промо-акции, позволяющие вовлечь потребителя в непосредственный контакт с маркой; использование инструментов PR и наружной рекламы.
Шаг четвертый: спонсорство программы «Поле чудес».
Планирование нового товара с ориентацией на бренд
Современная теория управления процессами создания новых товаров недооценивает связь между процессами разработки и реализации новых товаров и развитием брендов.
Типичный взгляд на процесс планирования новых товаров со ссылкой на японский менеджмент представляет Дэвид Кревенс.
Как видно из рисунка 1, бренд в процессе создания нового товара играет определенную роль лишь на этапе определения маркетинговой стратегии нового товара, а весь процесс создания нового товара до этого этапа выступает как самоцель, что в определенных условиях может оказаться оправданным. Однако такой подход сильно снижает эффективность инновационного процесса по созданию нового продукта.
Рис. 1. Этапы планирования нового товара
Процесс несогласованности планирования новых товаров и брендинга на практике приводит к провалу вывода на рынок товара-новинки. Согласно данным «Информационного бюллетеня маркетинга», вторым по значимости фактором, определяющим успешность вывода на рынок нового товара после его «отличительных характеристик», является четкость в определении рынка и товара еще до начала его фактической разработки.
Табл. 1 Причины неудач вывода новых товаров
| Фактор, влияющий на неудачу вывода нового товара | Процент от общего числа |
| 1. Отсутствие отличительного преимущества либо уникального свойства товара | 80% |
| 2. Нечеткое определение рынка или товара до начала его разработки | 59% |
| 3. Несочетание технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы | 51% |
| 4. Неэффективность технологических операций | 46% |
| 5. Неэффективность проведения мероприятий до начала фактической разработки нового товара | 44% |
| 6. Несоответствие характеристик нового товара сильным маркетинговым сторонам фирмы | 40% |
| 7. Неэффективность коммерческой реализации плана вывода нового товара | 39% |
| 8. Переоценка степени привлекательности рынка | 31% |
Многих ошибок можно избежать, если еще до начала работы над созданием нового товара четко сформулировать протокол-заявление, в котором установить:
1. ясно обозначенный целевой рынок;
2. специфические нужды, желания и предпочтения конкретных потребителей;
3. свойства и предназначение товара.
Проблема повышения эффективности разработки и реализации инноваций может быть устранена, если еще на раннем этапе процесса создания нового товара будет определен бренд, в целях развития которого происходит разработка и запуск нового товара, а при запуске новой марки определен ее образ предназначений товара.
Минимизация рисков при выводе нового товара за счет ориентации на удовлетворение нужд потребителей.
Защита собственных достижений за счет создания у потребителей четких ассоциаций отличительных свойств нового товара с определенным брендом.
Стратегическая роль нового товара за счет развития основного стратегического ресурса предприятия – бренда.
Обеспечение более легкого ввода на рынок нового товара за счет уже существующей репутации бренда на рынке.
Ориентация всего инновационного процесса на развитие или создание заранее определенного бренда со сформированной системой его представления на рынке позволяет существенно повысить эффективность результатов инновационной деятельности. Таким образом, система планирования нового товара будет выглядеть следующим образом.
Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд
1. Определение цели создания нового товара.
2. Цель создания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегий по достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именно следствием выбранной:
- товарной стратегии;
- ценовой стратегии;
- стратегии продвижения;
- стратегии сбыта.
3. Определение бренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар:
– создание нового бренда;
– расширение ассортиментной линии бренда в существующей товарной категории;
– вертикальное растягивание бренда в существующей товарной категории;
– расширение границ использования бренда в новых товарных категориях;
– совместный брендинг.
В определение бренда входят две основные составляющие процесса создания нового товара:
А. Определение товарной категории и целевой группы потребителей:
- социально-демографические характеристики;
- уровень дохода;
- потребительская активность семьи;
- оценка финансового положения семьи;
- классификация по стилю жизни.
Б. Выявление основных движущих сил потребителя к совершению покупки.
4. Постановка цели создания нового товара с учетом мотива потребителя.
5. Поиск идей и формирование концептуального представления о будущем товаре.
6. Тестирование концепций нового товара и отбор выигрышных концепций.
7. Формирование концептуального предложения по созданию нового товара – идеи инновационного проекта.
8. Принятие решения по концептуальному предложению и определение «лидера» проекта.
9. Формирование инновационного предложения по созданию нового товара.
10. Принятие решения по инновационному предложению.
11. Формирование рабочей группы по подготовке инновационного проекта.
12. Разработка нового товара.
13. Разработка программы продвижения нового товара.
14. Пробный маркетинг.
15. Формирование инновационного проекта.
16. Принятие решение о запуске проекта.
17. Формирование группы запуска.
18. Запуск нового товара.
В рамках предложенного автором алгоритма создания нового товара проблемы высокой степени неопределенности направления поиска идей для создания нового товара, критериев выбора предложений для реализации и недостатка информации, побуждающей генераторов идей и разработчиков товара к творческому поиску, разрешаются ориентацией разработки нового товара на развитие конкретного бренда, его под-варианта или прообраза будущего бренда, который будет представлять продукт разработки на рынок.