Есть и менее открытые, но и более успешные на рынке «схожести». Торт-мороженое «Венеция», как не раз сообщалось в пресс-релизах концерна Unilever, во многом копирует известное мороженое Venetta. К слову, Unilever с фабрикой «Метелица» судился, но без толку. Под пельмени «Дарья», раскрученные Олегом Тиньковым, маскировались марки «Пельмени от Дарьи» и «Красна Дарья». Паста Bel-a-Med с названием и дизайном, похожим на Blend-a-Med от Procter & Gamble и паста Aquarelle, дублирующая Aquafresh от GlaxoSmithKline, прекрасно продаются по всей стране. Ну, а «Кедровый бальзам», повторяющий имидж и даже рекламный креатив пасты «Лесной бальзам» и вовсе рекламируется по телевидению.
Имитатор хочет быть похожим на оригинал. На самом деле их нередко могут и просто спутать, – люди не разбираются в нюансах. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и, в основном, те, что не отличаются смыслом и цепляются, коверкая слова нормального языка. А в массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюся упаковку, вспоминают знакомые имена.
Незваный гость хуже татарина, – незнакомые ярлыки с трудом приживаются в народе. Недоверчива наша публика, что и говорить. Предпочитает знакомое и проверенное качество. Хотя, чего греха таить, нередко раскрученная продукция по качеству ничуть не лучше малоизвестных «подделок».
Повторив узнаваемый дизайн известной марки, можно сразу сделать большое дело: вызвать интерес людей. Преодолеть первую, самую сложную дистанцию на рынке, прицепившись к уже разогнавшемуся локомотиву. В такой имитации работает не только эффект обмана. Есть и нечто большее: психологическое привыкание. Парадоксально, но факт – даже узнав о том, что товар является имитатором известного брэнда, люди все равно воспринимают его лучше. Привычка!
Интересно, что брэнды-имитаторы отнюдь не являются изгоями. Они прекрасно продаются. Ведь это не пиратство в формальном, юридическом смысле слова: присвоения чужой интеллектуальной собственности нет, патентное законодательство во многих случаях формально не нарушено. Тяжбы с брэндами-клонами крайне трудны и чаще всего бесполезны. У владельца известной марки может уйти не один год на разбирательства.
Популярная водка «Флагман» появилась на рынке в 1997 году. «Русская винно-водочная компания» заказала разработку брэнда известному международному агентству HHCL. Дизайн этикетки делали в студии Дэвида Тейлора, среди клиентов которой побывали Hennessy, Sandeman, Rothmans и Dunhill. Годовой бюджет строительства брэнда «Флагман» составляет порядка 5–6 миллионов долларов. Как раз к моменту пика рекламной активности «Флагмана» на свет появилась водка «Петербург» производства опытного завода «Нива», копирующая его тару и этикетку. Интересно, что появление имитатора произошло, когда по всей стране полным ходом пошла рекламная кампания коктейлей «Флагман» под слоганом «Имеешь право!» Кампания сама по себе скандальная тем, что вызвала жуткое недовольство Министерства по антимонопольной политике. «Флагман» ловко обошел запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: бутылки коктейля в точности повторяли водочные и, таким образом компания, рекламируя безалкогольные коктейли, продвигала водку. В конечном счете, эта реклама была запрещена МАП на том основании, что самих коктейлей практически не было в продаже.
Кроме того, появление водки «Петербург» совпало с запуском новых разновидностей «Флагмана» – настоек «Порт-Артур», «Находка», «Русская Аляска», «Камчатка» и «Босфор», отличавшихся друг от друга только цветом этикетки. В такой ситуации «Петербург» легко воспринималась как один из продуктов «Флагмана».
Самое интересное, что брэнд-оригинал юридически беззащитен перед имитатором. Пример – решение арбитражного суда по иску «Флагмана» против «Петербурга». Ответчики, не согласившись с претензиями, говорили, что бутылки, которые они используют, – традиционная стеклотара, но самое главное – это различные словесные элементы этикеток на продукции. Суд постановил, что сравниваемые этикетки можно было бы считать схожими до степени смешения только в случае отсутствия на их полях доминирующих изображений словесных элементов, которые не схожи. А значит, нарушений нет! Юридическая формулировка «сходство до степени смешения», позволяющая уличать других в незаконной имитации товара, как видно, весьма растяжима.
Если вас пародируют, вы – звезда. Это правда шоу-бизнеса. Если под вас маскируются – значит, ваш брэнд действительно популярен. Лучшего индикатора народной любви, чем появление имитации, не найти!
Другое дело, что за недолгий срок своей жизни брэнды-имитаторы могут изрядно навредить. Тем более что они, как правило, на 20–30% дешевле оригинала. И если двойник и не отъест долю рынка, то подпортит имидж. Какая домохозяйка будет потом разбираться, что купила по сходству порошок «F» вместо «E», если на одежде останутся разводы? Не возьмет она больше такую упаковку, даром что это будет качественный оригинал. Или студент, недовольный привкусом кофе Nuscafe, в следующий раз купит вместо Nescafe продукцию конкурентов, которых еще не успели сымитировать. Без умысла, просто – от греха подальше. Психология потребителя – дело тонкое!
И поэтому всеми силами, несмотря на «несовершенство законодательства», брэнды ведут борьбу. Иногда ее возможно довести до конца. Особенно если имитаторы действуют слишком активно и не очень изобретательны в деталях. Владельцы кофейного брэнда MacCoffee летом 2003 года добились снятия с производства кофе «MаксСoffee». Как говорится в сообщении компании, это первое судебное дело по защите прав брэнда от его имитации, которое было выиграно в России. Представители Future Enterprises подали иск после попытки «Унипак-Сервис» зарегистрировать товарный знак «МаксКофе». Иск был рассмотрен Арбитражным судом Москвы, который признал, что брэнд «MaксСoffee» является имитацией MacCoffee, и запретил продавать эту продукцию на территории России.
В среднем, брэнды-имитаторы живут не больше полутора лет. Они опираются на массированную рекламу оригинала, и как только она сходит на нет, постепенно сворачивают производство. Для этого бизнеса все проблема в том, что он временный изначально. И создать на его основе стабильное дело с постоянным доходом не получится. К тому же все-таки рискованное дело – теоретически могут и засудить. Ну, и самое главное, – компания или фабрика, уличенная в производстве имитаций, вряд ли сможет выйти на «нормальный» рынок: репутации конец. Другое дело, что большинство из тех, кто производит «клоны», не метит так далеко.
Можно по-разному относиться к брэндам-паразитам, однако в некоторых отраслях их доля, по мнению специалистов, может составлять 3–5%. Много это или мало, – вопрос субъективный. Другое дело, что крупные компании ведут настоящие рекламные войны из-за каждого процента на рынке.
Встречаются примеры, когда имитатор настолько удачно стартует, зацепившись за известность оригинала, что превосходит его и оттесняет с рынка. Рекламисты называют таких кровососущих «брэнды-вампиры»: они высасывают из брэнда-жертвы самую сочную составляющую его маркетингового успеха, а дальше начинают жить своей жизнью. В отличие от легендарного графа Дракулы, сегодняшние коммерческие вампиры могут быть весьма опасны. Пример такого вампиризма – быстрый успех зубной пасты «Новый жемчуг», которая и своим названием и первоначальной упаковкой отсылала нас к сохранившейся с советских времен марки «Жемчуг». Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.
Особенно уязвимы те брэнды, которые облегчают наш повседневный выбор, но не являются брэндами стиля жизни: безрецептные лекарства, моющие средства, бытовая химия, шоколадки, леденцы, чипсы и все что объединяется словечком snacks. На этих рынках люди больше внимания обращают на упаковку и меньше всего думают об имиджевой составляющей. А что касается лекарств, то большинство вообще с трудом помнит названия многочисленных препаратов и ориентируется на знакомую упаковку или засевшее в памяти сочетание букв. Поэтому, скажем, препарат «Нош-Бра» весьма успешно продается параллельно с лекарственным средством «Но-Шпа».
Однако от атаки не застрахован ни один бизнес, даже далекий от ассортимента супермаркетов. В свое время две строительные фирмы оспаривали в суде право продажи квартир в еще строящемся московском элитном жилом комплексе. Суд вынес решение в пользу одной из двух. Но проигравшие отомстили по-своему: зарегистрировали фирму под тем же названием, только не закрытое акционерное общество, каковым была оригинальная компания, а общество с ограниченной ответственностью. Более того, открыли офис на той же улице и с теми же первыми цифрами телефонного номера, и – бывает же такое – на должность гендиректора взяли человека с такой же фамилией, как у гендиректора ЗАО. Естественно, покупатели путали обе компании, из-за чего оригинальная компания лишилась части своих клиентов. Формально придраться было не к чему, и урегулировать отношения удалось частным порядком.
Тем не менее, с вампирами можно бороться не только «осиновым колом», но и просто выставлять их на дневной свет, проливая ясность на порядок вещей.
Компания 3М, владелец известной торговой марки самоклеющихся листков для записей Post-It, чуть было не лишилась части своих покупателей, когда на рынок вышел аналогичный товар под маркой «Постик», зарегистрированный в Роспатенте на местную фирму «РКОП». Бумага для записей на клеевой основе была изобретена в 1980 году штатным ученым компании 3М Артом Фраем. Уникальность изобретения заключается в клеевом составе, благодаря которому записки надежно фиксируются на любой поверхности и могут использоваться многократно. Сегодня блокноты Post-It являются бестселлером №1 среди канцелярских товаров.