Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Председатель правления компании «Сони» Акно Морита в октябре 1986 г. заявил: «Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области вос- принимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуетесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества — и в результате придете к низким издержкам» А итогом станет реализация целей фирмы, т. е. достижение «целевой» при были, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, с его качеством.
В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса. В результате этого цели маркетинга зачастую формализуются в виде планов разработки новой или модифицированной, улучшенной продукции. Так, М. Вольфф, бывший президент Общества профессиональных дизайнеров Великобритании, анализируя отзывы потребителей «форда», которые сводились к фразе «машина изумительна, никогда не ломается», отметил, что именно такая маркетинговая цель выдвигалась компанией несколько лет назад.
5. Принципы маркетинга
Для маркетинга характерны следующие принципы:
ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований;
обеспечение дифференцированного подхода к рынку; ориентация на нововведения;
гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка; постоянное и целенаправленное воздействие на рынок; ориентация на длительную перспективу; эффективное руководство;
ориентация внутренней политики фирмы на человека.
Ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований. Эта объемная, требующая высокой квалификации, научно-исследовательская и практическая работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т. д.
Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включая ревизии товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала пред приятия. Проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности снабженческо-сбытовых и коммерческих служб. Эти исследования направлены на определение стратегии и тактики последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечение ему преимущественного успеха по сравнению с фирмами-конкурентами.
На современном рынке главенствующую роль играет потребитель с его нуждами и потребностями. Поэтому идентификации запросов потребителей придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые рынку товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь потребителям в решении их проблем.
Обеспечение дифференцированного подхода к рынку. Практика изучения различных рынков показывает, что спрос редко имеет однородный характер. Более характерно для современного рынка, скорее, наличие большого количества покупательских групп с раз личными запросами. Поэтому в большинстве случаев при сегментировании рынка необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны — достаточно представительными для организации сбытовой деятельности на этих сегментах. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности — отмежеваться от конкурентов и разработать свою стратегию поведения. Такой подход называется сегментацией, с его помощью реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.
Ориентация на нововведения. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т. п. — важные средства, используемые для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых канатов товародвижения и т. п., иначе говоря, все направления работы по реформаторству, нововведениям, новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.
Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка.
В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него Маркетинг основывается на принципе широкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т е предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благо приятного отношения к фирме и ее продукции, а также с целью возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, не- коммерческие престижные мероприятия (паблик рилейшнз).
Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Оно затрагивает временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стоит кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации своих мероприятий. Сначала делают тщательный анализ рынков сбыта, затем закладывают основы, например, разрабатывают соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, изделия представляют на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.
Таким образом, типичной задачей маркетинга является, скорее, длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднедлительного срока действия (разработка продуктов, организация сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота товаров. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют пять лет при среднесрочном планировании и 10— 15 лет — при долгосрочном.
Ориентация на длительную перспективу. Этот принцип ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменение требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации, В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты развития в будущем.
Эффективное руководство. Один из принципов работы фирм, обеспечивающий успех на рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних, более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.
Ориентация внутренней политики фирмы на человека. Это базовый принцип многих фирм. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.