Таблица 1.1 Схема разработки стратегии ценообразования
| Мероприятия | |
| 1. Сбор исходной информации | 1.1. Оценка затрат |
| 1.2. Уточнение финансовых и ценовых целей предприятия | |
| 1.3. Определение потенциальных покупателей | |
| 1.4. Уточнение маркетинговой стратегии предприятия | |
| 1.5. Определение потенциальных конкурентов продукции предприятия | |
| 2. Стратегический анализ | 2.1. Финансовый анализ деятельности предприятия |
| 2.2. Сегментный анализ рынка | |
| 2.3. Анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка | |
| 2.4. Оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования | |
| 3. Формирование стратегии | 3.1. Разработка и оценка вариантов ценовых стратегий |
| 3.2. Окончательный выбор стратегии ценообразования |
Наиболее распространенные разновидности ценовых стратегий предприятий представлены ниже
Стратегия конкурентного ценообразования
Формирование стратегии конкурентного ценообразования означает установление цены товара на основе ощущаемой покупателями ценности данного товара. Соответственно фирма может принять одно их трех решений:
- установить цену выше экономической ценности товара;
- установить цену ниже экономической ценности товара;
- установить цену на уровне экономической ценности товара.
Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, что фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования, единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам или для отдельных товарных позиций. В этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами. Во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара. Именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий.
Стратегия премиального ценообразования
Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, то есть незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынках, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.д. Предприятие, намеренное применить данную стратегию, должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены, учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах. Стратегия премиального ценообразования может быть адресована покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции. Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним.
Стратегия ценового прорыва
Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен). Обязательные условия применения данной стратегии: во-первых, высокая эластичность спроса по цене (при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор); во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара. Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).
Модификацией данной стратегии является выделение товара «убыточного лидера продаж». «Убыточный лидер продаж» – это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям.
Установление низких цен на эти товары служит своеобразной «приманкой» для покупателей. Например, фирма, продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.
Стратегия нейтрального ценообразования
Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне, соответствующем экономической ценности товара. Нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:
- покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;
- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва.
Предприятие продает взаимозаменяемые товары и стремится поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда. Ценовой ряд – существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.
Стратегии дифференцированного ценообразования
Под дифференцированным ценообразованием принято понимать продажу фирмой одних и тех же товаров по нескольким различным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности. Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название «установление ценовой дискриминации») предполагает наличие вторичного рынка – то есть рынка, нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.
Варианты стратегии скидки на вторичном рынке:
- по группам покупателей (льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам, школьникам и др. категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц);
- по местонахождению (цена недвижимости и арендная плата в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре);
- по фактору времени (ночные тарифы на некоторые услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кинотеатр, бассейн на различные по времени сеансы);
- по качеству обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем виде сопровождаются существенным изменением цен – например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда в ресторане и кафе).
Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:
- возможность деления совокупного рынка на отдельные сегменты;
- различная эластичность спроса на разных сегментах рынка (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);
- наличие неиспользованных мощностей фирмы, то есть спрос на продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции;
- отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в рыночном сегменте с высокими ценами;
- защита основного рынка от возможности проникновения конкурентов в высокоценовой рыночный сегмент;
- издержки по сегментированию и контролю над рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования;
- соответствие избранной стратегии действующему законодательству (Налоговый кодекс, антимонопольное законодательство, Закон о защите прав потребителей).
Пример:
В качестве примера использования стратегии дифференцированного ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференцируются тарифы на отдельные услуги связи:
- масса почтовых отправлений (пересылка письменной корреспонденции, посылок, бандеролей);