Джерела вторинної маркетингової інформації
При проведенні маркетингових досліджень використовують два види інформації: вторинну і первинну.
Головними джерелами вторинної інформації, що застосовують при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, є внутрішні і зовнішні джерела.
Внутрішніми джерелами служать бюджетні звіти, повідомлення торговельного персоналу самої організації, дані маркетингових досліджень, огляди рекламацій споживачів.
Зовнішніми джерелами є:
- дані міжнародних організацій, уряду, офіційної статистики;
- періодична преса;
- результати наукових досліджень, проведених спеціалізованими маркетинговими організаціями, зібрані різними іншими організаціями (торговельними палатами, торговельними асоціаціями, асоціаціями споживачів та ін.);
- інформація, отримана з виставок і ярмарків, конференцій і нарад;
- інформація з Інтернету.
Методи збору первинної маркетингової інформації
Якщо вторинні дані не дають інформації, достатньої для досягнення цілей дослідження, і необхідно зібрати первинні дані, проводять так називані польові маркетингові дослідження. При цьому використовуються такі методи збору первинної інформації:
- спостереження;
- експеримент;
- імітація;
- опитування;
- панельний метод дослідження.
Спостереження являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями.
Спостереження може проводиться як відкрито, так і приховано. Оскільки поінформованість об'єкта дослідження про перебування його під спостереженням може вплинути на його поведінку й у цьому випадку може розцінюватися як установлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться сховані спостереження. При цьому як знаряддя дослідження використовуються сховані камери і спеціальні дзеркала.
До достоїнств цього методу відносяться:
- його простота і, отже, відносна дешевизна;
- виключення перекручувань, викликаних контактами об'єктів з дослідниками (що, наприклад, не можна повною мірою виключити при опитуванні).
Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами.
Експеримент являє собою метод збору інформації про поводження досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю над усіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.
Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поводженням досліджуваних об'єктів.
До достоїнств цього методу відносяться:
- його об'єктивний характер;
- можливість установлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поводженням досліджуваних об'єктів.
Недоліки такого методу полягають:
- у труднощах контролювати усі фактори маркетингу в природних умовах;
- складності відтворення нормального поводження соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах;
- проведення експерименту сполучене, як правило, з набагато великими витратами, чим спостереження, і особливо при необхідності дослідження декількох факторів маркетингу.
Імітація являє собою метод збору даних за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, що адекватно відтворює поводження об'єкта дослідження.
Достоїнство цього методу полягає в можливості оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій і вибору на цій основі найкращого.
До недоліків цього методу відноситься, насамперед складність і трудомісткість створення самої моделі.
На практиці створення такої моделі нерідко не представляється можливим. Навіть якщо можливості фірми дозволяють створити таку модель, її розробка передбачає значних витрат, які можуть виправдати себе лише при наявності потреби в регулярному і частому, а також багаторазовому її використанні.
Опитування. Під опитуванням розуміють метод збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження.
Існують чотири основних види активного опитування при дослідженні ринку:
1) персональне анкетування (або інтерв'ю);
2) телефонні опитування;
3) розсилання анкет поштою;
4) інтерв'ю за допомогою Internet;
5) фокус-група;
6) глибинні інтерв'ю.
До достоїнств цього методу відносяться:
- практично необмежена галузь застосування;
- дозволяє одержати дані про поточну і минулу поведінку об'єкта і його намірів у майбутньому;
- дозволяє одержати інформацію про знання, переваги, переконання, ступені задоволеності клієнтів.
До недоліків цього методу належать відносно велика трудомісткість і значні витрати на проведення опитувань, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або перекрученими відповідями.
При використанні різних процедур проведення опитування практики звертають особливу увагу на методи фокус-групи і глибинного інтерв'ю.
Процедура проведення фокус-групи зводиться до обговорення маркетингової проблеми в групі з 5-12 спеціально відібраних людей під керівництвом модератора - фахівця, що задає питання і створює такі умови, щоб кожний з учасників групи міг вільно висловлюватися, а бесіда проходила у потрібному напрямку. Отримана інформація фіксується на аудіо- і відеоплівці. Цей різновид дослідження використовують, коли необхідно визначити, як потенційний споживач сприйме новий товар або нову форму обслуговування.
При глибинному інтерв'ю після сегментації ринку (методом спостережень) проводиться докладне опитування кількох людей з кожного сегмента. Інтерв'юер повинен у ході вільної розмови з респондентом виділити з його мови ті слова, вирази, емоції, якими потенційний покупець описує даний товар. На думку психологів, пояснення переваг товару його споживачам на їхній же мові є найбільш дохідливим, а отже, ефективність реклами, побудованої на словах респондента, буде максимальною.
Як основний інструмент дослідження методом опитування використовується анкета, що представляє собою запитальник, який передбачає фіксацію відповідей.
Анкета є гнучким інструментом опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю.
Дослідники можуть проводити як відкрите, так і сховане опитування.
При відкритому опитуванні опитуваного повідомляють про мету проведення дослідження. Перевага такого опитування полягає в можливості виключити трактування питань, які не відповідають цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в низці випадків уникнути відвертої відповіді і, насамперед, на питання особистого характеру.
Сховане опитування дозволяє уникнути відзначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого питання.
Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті.
Відкриті питання мають форму, що відкриває для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, «Вкажіть важливі для Вас характеристики комп'ютера»).
Відкриті питання є кращими при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. їхній недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів і неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті питання.
Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати один або декілька (наприклад, «Укажіть дві найбільш важливі для Вас характеристики комп'ютера: швидкодія, об'єм оперативної і постійної пам'яті, роздільна здатність монітора, надійність, вартість). Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді («так» або «ні») або надавати множинний вибір.
Формулювання питань анкети повинні бути ретельно розроблені і відповідати таким вимогам:
1.Питання повинне бути ясним і зрозумілим опитуваному і не допускати двозначності. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання, були зрозумілі опитуваному.
2.Питання не повинні містити подвійного заперечення (наприклад, «Чи не вважаєте Ви, що не слід ...»).
3.Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21-30; 31-40 і т.д.).
4.Питання не повинні містити слова «часто», «дуже часто», «багато», «мало», «рідко», і т.п., тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначно.
Склад і послідовність питань анкети також не повинна мати вільного характеру і при їхньому визначенні варто керуватися такими вимогами:
1.Варто уникати питань, що носять дозвільний характер.
2.З метою перевірки щирості і стійкості позиції опитуваного в анкеті варто передбачити кілька контрольних питань, що дозволяють виявити можливі протиріччя в його відповідях.
3.Послідовність питань повинна враховувати їхній логічний взаємозв'язок, в основу якої варто покласти принцип «від загального - до частки».
4.Питання, що класифікують опитуваних і спрямовані на з'ясування особистих якостей, знаходяться у самому кінці анкети, тому що при їхній постановці зростає імовірність відмовлення опитуваного продовжувати бесіду.
5.Перші питання анкети повинні бути простими, які не носять особистого характеру, тому що покликані розташувати опитуваного до бесіди і викликати в нього інтерес. Важкі й особисті питання не слід задавати на початку інтерв'ю.
6.Варто уникати питань (без крайньої необхідності) про точний вік, точний доход і точне місце проживання. Варто обмежуватися вказівкою «вилки».